Récapitulatif – les 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout
Principe
Loi
Law
1
Plutôt le premier que le meilleur
La loi du premier occupant
The Law of Leadership
2
Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier
Loi de la catégorie
The Law of the Category
3
Ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients
La loi de l’esprit
The Law of the Mind
4
Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception
La loi de la perception
The Law of Perception
5
L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client
La loi de la convergence
The Law of Focus
6
Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients
La loi de l’exclusivité
The Law of Exclusivity
7
Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients
La loi de l’échelle
The Law of the Ladder
8
A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents
La loi de la dualité
The Law of Duality
9
Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier
La loi de l’opposition
The Law of the Opposite
10
Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux
La loi de la division
The Law of Division
11
Les phénomènes de market doivent se juger sur la durée
La loi de la durée
The Law of Perspective
12
Les marques doivent résister à l’incoercible tentation d’étendre leur territoire
La loi de l’extension
The Law of Line Extension
13
Pour gagner il faut savoir se fixer des limites
La loi du sacrifice
The Law of Sacrifice
14
À chaque attribut correspond un attribut opposé, aussi efficace
La loi des attributs
The Law of Attributes
15
Péché avoué se transforme en vertue
La loi de la sincérité
The Law of Candor
16
Dans chaque situation il n’existe qu’un angle d’approche qui permettent des résultats significatifs
La loi de la voie unique
The Law of Singularity
17
Principe de Murphy et les concurrents font ce qu’ils veulent
La loi de l’imprévisible
The Law of Unpredictability
18
Le succès rend arrogant l’arrogance mène à l’échec
La loi du succès
The Law of Success
19
Il faut savoir faire la part de l’échec
La loi de l’échec
The Law of Failure
20
La véritable portée d’un événement est inversement proportionnelle à ce qu’en disent les màdias
La loi de la fièvre mèdiatique
The Law of Hype
21
Mode ou phénomènes passagers vs tendances lourdes
La loi de l’accélération
The Law of Acceleration
22
Trouver les moyens de ses idées
La loi des moyens
The Law of Resources
Citations d’Al Ries & Jack Trout, ; Al Ries & Jack Trout (tirés de leurs ouvrages : les nouvelles lois du positionnement, les 22 lois du marketing et le positionnement)
Les sociétés d’études peuvent bien promettre de révéler des attitudes, celles-ci ne permettent pas de prévoir efficacement les comportements des consommateurs. Il arrive souvent que les gens disent une chose et en fassent une autre – Jack Trout, Les nouvelles lois du positionnement
L’idéal serait de pouvoir photographier ce qui se passe dans la tête des prospects, de savoir comment ils perçoivent votre produit. Pas ce qu’ils pensent, pas ce qu’ils voudraient vous conseiller, mais leur réaction initiale. Ce qu’il serait merveilleux de connaître, ce sont les forces et les faiblesses de la perception de vos offres et des offres concurrentes dans l’esprit des personnes cibles – Jack Trout, Les nouvelles lois du positionnement
Personnellement, notre méthode d’investigation préférée consiste à énumérer les attributs principaux d’une catégorie de produits, et de demander aux personnes interrogées de les noter de 1 à 10, marque par marque. Objectif : voir quelle marque est associée à quelle idée ou concept dans une catégorie – Jack Trout, Les nouvelles lois du positionnement
Voici le principe de convergence : c’est en rétrécissant la cible que l’on s’insinue dans les esprits. Lorsqu’elle se réduit à un seul mot ou à un seul concept, tels les rayons lumineux convergeant en un point à travers la loupe, toute l’énergie du message se trouve concentrée en ce point − et il passe – Al Ries et Jack Trout, Les 22 lois du marketing
Le positionnement commence avec un produit, une marchandise, un service, une firme, une institution, ou même une personne. Peut-être vous-même. Mais le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit ; c’est ce que vous faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du prospect – Al Ries, Jack Trout, Le positionnement
Se positionner, cela consiste simplement à se concentrer sur une idée, voire un mot, qui définit l’entreprise dans l’esprit des clients – Jack Trout, Les nouvelles lois du positionnement,
Mélanie
Précédents articles sur les lois immuables du marketing
Plutôt le premier que le meilleur… dans sa catégorie ou sous-catégorie
La perception du consommateur, outil de positionnement de l’entreprise, de ses produits ou services
L’utilisation des noms de marques comme mots-clefs et risques de concurrence déloyale
Jules César disait : je préfère être le premier ici que le deuxième à Rome ou J’aimerais mieux être le premier dans un village, que le second à Rome Qu’est-ce qu’être le premier ? Le premier est Celui ou celle qui précède dans le temps, l’espace ou bien dans une classification: et être le meilleur ? C’est avoir le plus haut degré de qualité, ce superlatif a comme synonymes : supérieur, excellent, fleuron, élite, nec plus ultra, la crème des crèmes, …
Ce qui nous conduit à nous demander pourquoi le meilleur n’est-t-il pas forcement le premier.
Que devons-nous comprendre de cette première des 22 lois immuables du marketing : Plutôt le premier que le meilleur ?
Toute entreprise vise à offrir des biens ou services qui correspondent à l’attente des consommateurs. Et comment rencontrer le consommateur que sinon en appliquant les différentes techniques et outils marketing afin de réaliser des offres de produits et services qui prennent en compte le comportement des consommateurs ( à partir de prototypes, de sondages ou questionnaires…) dans le but de se constituer des catégories de consommateurs prêts à acheter leurs biens ou services. Le marketing ou mercatique ne se limite cependant pas à ce que veut ou exprime vouloir le consommateur mais va au-delà, en lui suscitant des besoins dès lors que l’analyse de son comportement tend à démontrer qu’il constitue un prospect fortement susceptible de devenir un client fidèle et participera donc au développement de l’organisation. Le marketing implique l’existence de moyens humains et financiers qui puissent prendre en compte l’ensemble des facteurs externes à l’entreprises tels que la concurrence mais aussi sociologiques et démographiques.
Comment les entreprises qui arrivent à transformer une idée en un produits ou services vont-t-elles se positionner sur le marché ? Leur marketing vise à donner à l’entreprise qu’elle place par rapport à la concurrence – si elle n’existe pas elle ne saurait tarder – dans l’esprit du public ou d’une catégorie de consommateurs ? Autrement dit, comment faire en sorte que le produit ou le service que l’entreprise propose soit mieux perçu par le consommateur que ceux des concurrents ?
Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier
Vous est-il déjà arriver de chercher des idées de création d’entreprise, si oui, vous avez pu vous rendre compte que ce ne sont pas les idées qui manquent – simples, ingénieuses, loufoques (mais pourquoi par ailleurs) – Alors où se situe le problème? Mais l’argent bien sûr ! Vous ne pouvez commercialiser des idées, il faut que l’idée prenne forme, qu’elle se concretise en produit ou service. Partant de ce constat, l’entrepreneur se doit de << lever >> des fonds pour réaliser son idée car sans moyens financiers et humains votre idée ne vaudra jamais rien. Votre idée doit être pour vous un moyen pour lever les fameux fonds indispensables – Idée + Business Plan + Recherche de financement – Ce n’est pas un élément de marketing ! Votre idée doit répondre à une demande existante sur le marché et de préférence, une demande qui ne trouve pas d’offre ou peu ou bien la demande reste forte quelque soit le nombre d’offreurs – mais cela ne signifie pas que tous vont se pérenniser – D’où l’intérêt d’une idée neuve, d’une catégorie nouvelle, ciblant une catégorie de consommateurs ce qui favorisera dans un premier temps le développement de l’entreprise sur un marché ciblé par avance (une étude de marché permet de visualiser l’étendue du marché et les sous-catégories qui peuvent être créées, de connaître le niveau de la concurrence,…).
L’analyse de la perception du consommateur comme outil de positionnement dans l’esprit du public?
Mais être le premier, pourquoi ?
Mais développer et pérenniser son entreprise implique de viser haut – la première place – de chercher à être devant les concurrents quelque soit l’état des autres élément de l’environnement de l’entreprise. Et puisque le monde entreprenarial est convaincu – et à juste titre – de la puissance du marketing dans la vie de l’entreprise, dans ces conditions comment y aller avec le dos de la cuillère : le marketing de réseau, les buzzs, le marketing viral… en sont l’illustration parfaite. il en résulte par conséquent que mieux vaut être premier que le meilleur .
Quels outils marketing utiliser sinon ceux qui vont nous permettre de savoir vous positionner comme étant les premiers aux yeux du consommateur ( selon sa perception). Le marketing de l’entreprise va donc se baser sur la perception du consommateur de ces produits ou services et de ceux de ses concurrents. Autrement dit : comment le consommateur perçoit par l’intermédiaire de ses sens ou d’idéologies individuelles ou collectives dans lesquelles ils se reconnait, les informations relatives à un produit ou service, qui lui parviennent et comment il va sélectionner, organiser et interpréter ces informations afin de n’en retenir qu’une. Il en résulte que ce qui est le plus important ce n’est pas tant le produit ou le service mais la perception qu’en a du consommateur.
Il est par conséquent indispensable de marquer l’esprit du consommateur par un mot (Orange, Channel N° 5, Windows), une expression ou slogan (Adidas : Forever sports. – La victoire est en nous – On y va pour gagner, Barbara Gould : Des femmes qu’on n’oublie pas, Bio : Actif à l’intérieur et ça se voit à l’extérieur – Avec mon Bio chaque jour je reste active – Au bifidus actif – Renouveller son corps de l’intérieur, Quick : Nous, c’est le goût…) ; tout en sachant que deux marques ne peuvent utiliser le même mot pour se positionner dans l’esprit des consommateur. Mais le droit des entreprises sur leurs noms de marques n’est plus absolu.
La stratégie des mots-clefs – noms de marques
Depuis le 14 Septembre 2010, il est possible, à tout un chacun du monde de l’entreprise, d’acheter le nom d’une marque comme mot-clef dans le cadre de la recherche via les moteurs de recherche. En effet suite à une décision de la CJUE (Cour de justice de l’Union européenne) :
Si une marque a été utilisée en tant que mot-clé, le titulaire de celle-ci ne peut pas invoquer le droit exclusif qu’il tire de sa marque contre Google – CJUE
Google a décidé d’appliquer cette politique partout en Europe et en France comme c’est déjà le cas aux Etats-Unis et au Royaume Uni. Le prestataire de services marketing sur internet ou de référencement peut considérer l’utilisation de noms de marques en tant que mots-clefs, sans droit exclusif pour les ayants droits sur ces mots-clefs. L’arrêt de la CJUE indique qu’il n’y a pas d’infraction aux droits des propriétaires de la marque.
Un risque de concurrence déloyale ou de parasitisme est né d’autant que l’utilisation du nom de la marque entre dans la stratégie de développement de l’entreprise, de son image. De là une entreprise concurrente mais peu performante ou étranger au domaine d’activité de la marque – dont la position est convoitée – peut en utilisant ce nom de marque se positionner très près (en deuxième, troisième position…) de l’entreprise dont le nom de marque est utilisé comme mot-clef, dans les résultats de recherche des moteurs. En effet, ces nom de marque ont le meilleur CTR – Clic Through Rate ou taux de conversion par clics autrement dit le pourcentage de conversion (Nombre d’Affichages/Nombre de clics) des annonces publicitaires sur internet. Ce taux peut, dans le cas de l’utilisation du nom de marque comme mot-clef, atteindre 30% ; le taux de conversion est donc le plus élevé ( importance de la marque dans la perception du consommateur). Mais le Pay Per Clic ou CPC – Coût Par Clic est une méthode de règlement des coûts publicitaires en fonction du nombre de clics par opposition au règlement en fonction du nombre de visualisations de l’annonce – était le plus bas avant cette nouvelle politique de Google.
Ces liens sponsorisés indique l’importance du positionnement de l’entreprise, dans le résultat des moteurs de recherche. Cependant, la perception positive qu’a le consommateur de l’entreprise, de ses produits ou services est-elle liées de manière incontestable à ce positionnement ? Les autres sources de trafic sont-elles négligeables dans le processus de sélection d’une entreprise parmi d’autres concurrentes – réseaux sociaux, annonces gratuites, référencement et SEO…? La loi N° 7 dit : Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients. Ce qui signifie qu’une fois élue par les consommateurs l’entreprise n’a plus de droit à l’erreur, sa stratégie marketing doit viser sa place dans l’echelle mentale des consommateurs voire le niveau supérieur…
À retenir pour vos plans de bataille marketing :
Plutôt le premier que le meilleur
Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier
Ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients
Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception
L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client
Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients
Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients
Plutôt le premier que le meilleur ou droit du premier occupant – loi N° 1… , des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout
Être le premier nous amène à nous poser la question du coté du droit du premier occupant, nous constatons très vite qu’il est nulle part question d’être le meilleur, c’est ce qu’illuste J.-J. Rousseau dans sa définition du droit de premier occupant.
Droit de premier occupant, quoique plus réel que celui du plus fort, ne devient un vrai droit qu’après l’établissement de celui de propriété… En général, pour autoriser sur un terrain quelconque le droit de premier occupant, il faut les conditions suivantes : premièrement, que ce terrain ne soit encore habité par personne ; secondement, qu’on n’en occupe que la quantité dont on a besoin pour subsister ; en troisième lieu, qu’on en prenne possession, non par une vaine cérémonie, mais par le travail et la culture, seul signe de propriété qui, à défaut de titres juridiques, doivent être respectés d’autrui. – J.-J. Rousseau
Dans le précédent article je définissais le terme premier en ces mots :
Le premier est celui ou celle qui précède dans le temps, l’espace ou bien dans une classification; et être le meilleur c’est avoir le plus haut degré de qualité, ce superlatif a comme synonymes : supérieur, excellent, fleuron, élite, nec plus ultra, crème des crèmes, …
Comment se traduit cette loi du premier occupant en marketing ? Lorsqu’une entreprise trouve une niche de marché pour un produit et qu’il occupe ce marché le premier et le développe, si une concurrence nait avec une offre similaire, mais ne disposant pas d’emblée de moyens financiers nécessaires pour prendre une part importante du marché mais s’amuse à vouloir la première place, risque fort de ne pas s’en relever. Et pour cause, la place est déjà prise en terme de marque de mots ou slogans associés au produit dans l’esprit du consommateur ou des clients et l’entreprise qui occupe ce marché dispose des moyens financiers que la concurrence n’a pas. Les concurrents qui arrivent sur un segment de marché doivent s’ils veulent être à la première place trouver une sous catégorie du segment de marché.
Comment devenir le Numéro 1 sur l’échelle de classement classement du client ?
Et puisque c’est le client qui va déterminer votre position sur votre marché, il est donc indispensable que vous soyez dans un premier temps dans son top 10 des entreprises du marché offrant le fameux produit A dont il en est le consommateur. Ensuite, votre stratégie marketing sera de progresser dans son classement afin d’augmenter votre part de marché jusqu’à pouvoir briguer la première place. c’est la loi N° 7 :
Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients.
Mais accéder à la première place n’est pas du tout facile surtout si elle est déjà occupée – mieux vaut parfois viser la seconde ou la troizième place car il s’agit de pouvoir modifier de manière radicale et durable l’opinion du client sur le produit de la concurrence par rapport au votre que vous voulez mettre sur le marché (si votre produit est ancien et qu’il n’êtes pas en première position, alors un effort d’innovation est indispensable en plus des mots pour le dire et convaincre). Il n’y a pas de place à l’erreur, le Numéro 1 est très connu du consommateur ou client, il excelle dans son domaine (qualité de ses produits, fort impact sur les consommateurs, slogans qui réflètent son image faciles à retenir qui font rêver et facile à retenir…), qu’allez-vous lui offrir de plus, sachant que vous ne pourrez l’attaquer frontalement sans y laisser des plumes ! Une nouvelle niche de marché est dans ce cas préférable si vous voulez être le N° 1.
Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit ; c’est ce que vous faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du prospect – Al Ries et Jack Trout
Lorsque qu’un marché est lancé, d’autres entreprises vont y entrer, s’y développer et avoir leur part mais au fil du temps et avec le développement du marché le nombre d’entreprises va se réduire (faillites, absorbtions par un concurrent ou fusion…). De cette transformation du marché va faire naître deux géants : les deux entreprises qui auront su gagner des parts de marché. C’est la loi de la dualité ou loi N° 8 :
A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents
Lorsque votre entreprise n’est pas leader sur votre marché vous devez vous bâtir une stratégie de challenger qui en reste un ou qui veut la place du leader. C’est La loi de l’opposition ou loi N° 9
Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier
Quelles sont les stratégies du challenger :
Prise de parts de marché est une stratégie de long terme qui peut vous user (une forte baisse des prix réduit les marges, elle ne peut s’appliquer sur sur une longue période sans affaiblir l’entreprise)
Prise d’une ou plusieurs niches du marché dès lors que vous avez une primauté technologique, en matière de prix…
Devenir leader en appliquant une stratégie de rupture ie rompre les règles du jeu établi par le leader en sachant détecter les signaux naissants de son environnement, les interpréter pour en tirer profit. Cette rupture peut porter par exemple sur les prix sans rogner sur la qualité.
Lois d’Al Ries et Jack Trout à retenir pour bâtir votre stratégie marketing – des 22 lois immuables du marketing
La loi du premier occupant :
Plutôt le premier que le meilleur – Loi N° 1
Loi de la catégorie
Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier – Loi N° 2
La loi de l’échelle :
Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients (loi N° 7)
La loi de la dualité :
A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents (loi N° 8)
La loi de l’opposition :
Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier (loi N° 9)
Une fable de La Fontaine sur le droit du premier occupant
Le Chat, la Belette et le petit Lapin
Du palais d’un jeune Lapin
Dame Belette un beau matin
S’empara ; c’est une rusée.
Le Maître étant absent, ce lui fut chose aisée.
Elle porta chez lui ses pénates un jour
Qu’il était allé faire à l’Aurore sa cour,
Parmi le thym et la rosée.
Après qu’il eut brouté, trotté, fait tous ses tours,
Janot Lapin retourne aux souterrains séjours.
La Belette avait mis le nez à la fenêtre.
Ô Dieux hospitaliers, que vois-je ici paraître ?
Dit l’animal chassé du paternel logis :
Ô là, Madame la Belette,
Que l’on déloge sans trompette,
Ou je vais avertir tous les rats du pays.
La Dame au nez pointu répondit que la terre
Etait au premier occupant.
C’était un beau sujet de guerre
Qu’un logis où lui-même il n’entrait qu’en rampant.
Et quand ce serait un Royaume
Je voudrais bien savoir, dit-elle, quelle loi
En a pour toujours fait l’octroi
A Jean fils ou neveu de Pierre ou de Guillaume,
Plutôt qu’à Paul, plutôt qu’à moi.
Jean Lapin allégua la coutume et l’usage.
Ce sont, dit-il, leurs lois qui m’ont de ce logis
Rendu maître et seigneur, et qui de père en fils,
L’ont de Pierre à Simon, puis à moi Jean transmis.
Le premier occupant est-ce une loi plus sage ?
Or bien sans crier davantage,
Rapportons-nous, dit-elle, à Raminagrobis.
C’était un chat vivant comme un dévot ermite,
Un chat faisant la chattemite,
Un saint homme de chat, bien fourré, gros et gras,
Arbitre expert sur tous les cas.
Jean Lapin pour juge l’agrée.
Les voilà tous deux arrivés
Devant sa majesté fourrée.
Grippeminaud leur dit : Mes enfants, approchez,
Approchez, je suis sourd, les ans en sont la cause.
L’un et l’autre approcha ne craignant nulle chose.
Aussitôt qu’à portée il vit les contestants,
Grippeminaud le bon apôtre
Jetant des deux côtés la griffe en même temps,
Mit les plaideurs d’accord en croquant l’un et l’autre.
Ceci ressemble fort aux débats qu’ont parfois
Les petits souverains se rapportants aux Rois.J. De La Fontaine
