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Des 22 lois immuables du marketing: La loi de la fièvre médiatique, La loi de l’accélération, et la La loi des moyens

 

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Quel est l’impact des médias en marketing, l’entreprise est plutôt mode ou tendance, comment va-t-elle trouver les moyens de ses idées ?

Nous avons vu les principes relatifs au positionnement (dans l’esprit du consommateur mais aussi par rapport au concurrent qui se trouve devant nous – premier, deuxième.. sur le marché ou nous sommes : « Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier » ) et la notion de perception qui rendent obligatoire et d’où découle la loi de l’exclusivité (le consommateur ne peut positionner sur son echelle mentale deux marques sur les mêmes mots – slogans, mots clefs ou stratégiques). Nous avons également vu la notion de division du marché mais qu’à long terme tout marché tend à devenir un duel entre deux concurrents.

Dans les précédents articles, nous avons vu par ailleurs les lois suivantes des 22 lois immuables du marketing :

La loi de la perspective nous apprend qu’en marketing, les effets se mesurent sur la durée, un peu comme le netLinking en référencement.

S’agissant du développement de l’entreprise, Al Ries & Jack Trout nous disent que les marques ne doivent pas disperser leur capacité de croissance par la multiplication de leur offre afin de toucher des consommateurs qu’ils ne ciblaient pas auparavent d’où se déduit la loi du sacrifice – » Pour gagner il faut savoir se fixer des limites. »

La loi des attributs nous invite à trouver le signe distinctif opposé pour entrer conquérir un marché avec efficacité (slogan, emblème, le caractère particulier vous différencie du concurrent…)

La loi de la sincérité veut que la marque dans sa communication sache dire la vérité ce qui implique avouer ses fautes – « péché avoué se transforme en vertu »
Mais aussi la nécessité de chercher l’angle d’approche idéal à chaque situation afin d’obtenir le meilleur résultat : comment communiquer efficacement sur notre produit, quels mots utiliser, à quel mythe rattacher le produit…?

Le principe de Murphy qui préconise la prudence. Ce qui se traduit notamment par la recherche du zéro défaut du produit que vous voulez vendre.

Enfin, la loi du succès et celle de l’echec commande aux dirigeants d’entreprise de ne pas tomber dans l’arrogance lorsqu’ils ont atteint la place tant convoitée au risque d’oublier que les concurrents sont aux aguets. Et que quand l’echec survient, d’en chercher les causes (autocritique si nécessaire)

Nous voici arrivés aux trois dernières lois du marketing immuable selon Al Ries & Jack Trout :

  1. La loi de la fièvre médiatique – La véritable portée d’un événement est inversement proportionnelle à ce qu’en disent les médias – loi N° 20
  2. La loi de l’accélération – Mode ou phénomènes passager vs tendances lourdes – Loi N° 21
  3. La loi des moyens – Trouver les moyens de ses idées – Loi N°22

 

La loi de la fièvre médiatique, Loi N° 20

Deux événements sont dites inversement proportionnelles , si l’un est proportionnel à l’inverse de l’autre; autrement dit, soient deux événements A et B, si A*B = ( A*k) * (B/k)= C <=> A= C/B : on dit que A est inversement proportionnel à B. Cette condition équivaut à ce que leur produit soit égal à une constante C.

Quest-ce à dire? Si l’événement est une information relative à B ( un nouveau produit, une nouvelle technologie aux multiples applications…) et si le média nous en parle comme la l’invention ou la découverte du siècle, il faut s’attendre à ce que dans les faits l’impact de ce produit ou technologie ou l’engouement des clients potentiels soit inverse à l’écho médiatique. Tout le monde en parle mais l’entreprise ou le créateur ne nous offre rien d’exceptionnel. Inversement, certaines découvertes ne vont pas faire la une des médias immédiatement mais vont être la source de nombreuses avancées technologiques.

The Law of Hype – The situation is often the opposite of the way it appears in the press.
La loi de la fièvre médiatique – La véritable portée d’un événement est inversement proportionnelle à ce qu’en disent les médias

Le maljournalisme – néologisme désignants des pratiques journalistiques manipulatoires, àcaractère spectaculaire sur des faits divers, exagérant des menaces et des faits ou diminuant l’importance ou l’impact sur le public en fonction des pressions que subit le journaliste (pécuniaires, politiques ou corporatistes); ce maljournalisme peut être le fait du journaliste lui-même (incompétence, manque de références,….) – peut nous nuire dans notre compréhension de ce qui est actuel ou pas en enscensant ou à minimisant les faits.

En voici un exemple : pour les journalistes du Wired, <<le web est mort, vive internet>>. Comment doit-on comprendre une telle affirmation? Pour eux, << Vous avez passé toute la journée sur l’Internet, mais pas sur le Web. Durant ces dernières années, l’un des changements les plus importants dans le monde numérique a été le passage d’un Web grand ouvert à des plates-formes semi-closes>>. Oui mais leur accès est libre et sans contrainte, si vous y allez c’est que ces plateformes offrent des services que vous ne trouvez pas ailleurs sur le web et dont vous avez besoin. Enfin tout le trafic web ne se fait pas sur les réseaux sociaux ou forums. par ailleurs des recherches peuvent vous conduire sur le web : un site, une boutique, un blog… Enfin, Internet est le réseau informatique mondial qui rend accessibles aux personnes connectées des services variés tels que le World Wide Web, le courrier électronique, la messagerie instantanée. Alors si le web l’élément le plus important de l’internet est kaput, fini, le cri <<vive internet>> est un non sens absolu surtout pour quelqu’un qui trouve l’aspect socialisant d’internet comme tuant le Web, d’autant que ces réseaux sociaux font partie intégrante du World Wide Web – le Web.

Pour la presse spécialisée :
Comme dans certains de ses autres écrits populaires, Chris Anderson dresse un constat en retard et recourt à un titre sensationnaliste pour tenter d’attirer l’attention

En novembre 2003, la presse a relayé une information selon laquelle un virus bactériophage synthétique venait d’être créé. Il s’agissait en fait de la création du génome de ce virus et non du virus lui-même. Par ailleurs, cette annonce apparaissait comme un événement scientifique majeur. Tel n’était pas le cas. Que s’est-il passé ? Une équipe de chercheurs a recopié la séquence de l’ADN d’un virus bactériophage. La séquence de ce génome était connue depuis 1978 et les scientifiques en questions ont recréé, bout par bout, cet ADN. Ce n’est pas la première fois que le génome d’un virus est recréé. La première tentative avait été faite pour le virus de la polio. Mais cela avait duré trois années. Ici, l’exploit est en fait technologique : les généticiens ont su réaliser cette entreprise en seulement deux semaines – Vincent Crousier

Et j’ajoute même que si Craig Venter sait s’attirer la sympathie des médias, cela n’excuse pas ces derniers qui confondent sa prouesse technologique d’avec une découverte scientifique.

La loi de l’accélération, Loi N° 21

La mode est une manière collective de faire, de penser, propre à une période plus ou moins courte, à un pays, à un milieu. Quand à la tendance on peut lui attribuer comme synonymes : évolution, orientation : c’est une disposition particulière ou impulsion qui porte la personne à agir ou se développer d’une manière plutôt que d’une autre.

Anisi sont établies des tendances statistiques en matière économique, à caractère conjoncturel mais aussi dans le domaine financier ou monétaire ou prix, volumes ou rendements, permettent de déterminer l’état des marchés : tendance haussière ou baissière. Mais les termes pretent parfois à confusion : mode, très tendance ou très mode, in, on est toujours dans quelque chose d’actuelle mais en même temps d’éphémère bien que nous ne sachions pas exectement quand cela va prendre fin mais restons conscient de sa durée très limitée dans le temps (phénomène de mode, si nous mettons à part les créations qui suscitent toujours autant l’engouement du public comme la jupe courte devenue un classique de l’univers de la mode, les voitures et motos mythiques, une certaine boisson sucrée devenue incontournable). La tendance nous indique une ligne directrice qui va plus loin que le moyen terme ; l’entreprise doit saisir ce mouvement pour accélérer son activité.

The Law of Acceleration – Successful programs are not built on fads, they’re built on trends
La loi de l’accélération – Mode ou phénomène passager vs tendance lourde

Votre entreprise va-t-elle investir en fonction des modes ou des tendances. N’est-t-il pas risqué d’investir des fonds dans un produit qui ne va pas perdurer, qui n’a d’autres buts que de satisfaire les goûts passagers voire immédiats ? Est-ce rentable d’avoir à changer son matériel de production (avant même de l’avoir amorti). Bien sûr que non. Aussi ces phénomènes de mode ne sont pas à suivre mais plutot les tendances, dès lors que vous n’évoluez pas dans l’univers propre à la mode vestimentaire et ses accessoires.

La meilleure solution est d’aller à contre courant de la mode, afin d’en diminuer l’importance ie son impact sur vos clients et prospects. Enfin, le propre de la mode étant de satisfaire un besoin souvent crée de toute pièce et qui a reçu un echo favorable du public; cette mode réussira peut-être à envahir le marché visé mais aussi à le saturer en un temps court.

La loi des moyens, Loi N° 22

Sans moyens les idées ne valent rien du tout. Ces moyens sont financiers mais aussi humains. En effet, une idée doit être conçue ie qu’elle doit prendre la forme d’un produit ou d’un service. Dès lors que votre idée est viable : le marché existe (nouvelle niche ou sur un marché existant), Il vous faut alors trouver l’argent nécessaire pour démarrer votre activité. C’est la loi des Ressources :

The Law of Resources – Without adequate funding an idea won’t get off the ground
La loi des moyens – Trouver les moyens de ses idées

Une bonne idée ie d’avoir découvert ou inventé le produit ou service qui rencontrera un echo favorable auprès du public n’a jamais été utile à quiconque. L’argent reste le nerf de la guerre dans le monde des affaires ! Mais plus l’idée a de probabilité de succès et plus l’accès au financement est facilité, cela ne veut pas dire qu’il ne faudra pas apporter la preuve de la réussite future du projet.

Même avec la meilleure idée du monde, vous n’irez jamais bien loin si vous n’avez pas les moyens de votre politique. Les inventeurs, les entrepreneurs, les créateurs de tout poil s’imaginent que mise entre les mains d’un virtuose du marketing, une idée se lance d’elle-même. On va plus loin avec une idée médiocre et 1 M $ US qu’avec une excellente idée et pas un sou. Vous devez commencer par vous servir de votre idée pour trouver l’argent. Le marketing n’intervient qu’après – Al Ries & Jack Trout – Les 22 lois du marketing

Il ne vous reste plus qu’à vous servir de votre idée, dès lors qu’une étude préalable en a démontré la viabilité, pour trouver les moyens indispensables afin de la concrétiser, à savoir :

Des moyens financiers et humains pour concevoir votre produit ou service en tapant aux bonnes portes (emprunt, forme sociétaire qui autorise la mise en commun de moyens, personnel qualifié…) et ensuite s’intéresser à votre plan marketing qui vous positionne toujours favorablement dans l’echelle mentale du public. Mais vous ne devez pas oublier que ce n’est pas le matracage publicitaire qui permet de convertir des prospects en clients mais qu’à la base vous devez avoir un message dont l’objectif est de marque favorablement le public, le pousser à aller vers votre produit et à participer à propager l’information (publicité gratuite et rentable !)

Le poids de l’argent est un des mystères les plus insondables du marketing. Un jour, une poignée de dollars accomplit des miracles. Le lendemain, des millions ne peuvent sauver une entreprise du naufrage. Quand vous disposer d’un public exempt d’idées préconçues, prêt à vous écouter, l’argent agit à doses homéopathiques. Apple fit une ascension fulgurante dans le monde informatique avec les seuls 91’000 dollars de Mike Markkula.

Quelques citations pour terminer

Le meilleur moyen de se préparer à atteindre un objectif, c’est de s’imaginer qu’on l’a déjà atteint – Dominique Glocheux

Il y a très loin de la velléité à la volonté, de la volonté à la résolution, de la résolution au choix des moyens, du choix des moyens à l’application – Cardinal de Retz

Les moyens termes sont toujours des moyens ternes – Frédéric Dard

Les moyens peuvent être comparés à une graine et la fin à un arbre ; et il existe le même rapport intangible entre les moyens et la fin qu’entre la graine et l’arbre – Gandhi

Rester ferme quant aux fins, savoir être souple quant aux moyens – Lionel Jospin

Avec des moyens médiocres, vous savez qu’on peut beaucoup quand on les réunit tous à un seul objet – Julie de Lespinasse

L’union fait la force. Oui. Mais la force de qui – Alain

À retenir : lois d’Al Ries et Jack Trout pour votre stratégie marketing – des 22 lois immuables du marketing

  1. La véritable portée d’un événement est inversement à ce qu’en disent les médias, Loi N° 20 – La loi de la fièvre médiatique
  2. Modes ou phénomènes passagers vs tendances lourdes, Loi N° 21 – La loi de l’accélération
  3. Trouver les moyens de ses idées, Loi N° 22 – La loi des moyens

Mélanie OUEDRAOGO

loi de Murphy et loi du succès des 22 lois immuables du marketing

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Loi de Murphy – la loi du succès, des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

Nous avons vus dans le précédent article les lois N° 10 à 13 qui traitent du marché et de sa capacité à se diviser – Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux ; de l’objectif du marketing – Les phénomènes de marketingt doivent se juger sur la durée et enfin du principe de limitation que doit s’imposer l’entreprise tant au niveau de sa cible que de son offre – Les marques doivent résister à l’incoercible tentation d’étendre leur territoire & Pour gagner il faut savoir se fixer des limites.

Les lois suivantes abordent la notion d’attributs, les principes clefs tels que la communication basée sur la sincérité, la connaissance et relation client et enfin les risques liés au succès et comment y remédier.

Principe de Murphy et les concurrents font ce qu’ils veulent – Loi de l’imprévisible, N° 17

D’après la loi de Murphy ou loi de l’imprédictibilité, si quelque chose peut mal tourner, alors cette chose finira  infailliblement par mal tourner. c’est un principe qui semble nous dire que s’il y a une probabilité non nulle qu’un évenement négatif se produise alors il n’y a aucune probabilité contraire qui dise que cet évenement ne se produira pas !
Ainsi, s’il existe une probabilité qu’une catastrophe se produise alors il existe une personne quelque part qui va provoquer cette catastrophe. Est-ce à dire que cette catastrophe n’était pas inévitable ?

Si nous supposons qu’il s’agit d’un principe fondamental de l’univers ou loi de l’imprévisible

Si nous acceptons l’idée d’une loi universelle, la loi de Murphy est alors à comprendre comme telle : tout ce qui peut finir en catastrophe finira ainsi ! Autrement dit d’après ce principe, rien de ce qui est réalisé pour contrer les catastrophes ne peut les endiguer ; tout va donc aller de mal en pis ! Croyez-vous que c’est possible que tout aille en s’empirant?
Mais si nous admettons que cette loi est née de constats et est donc en réalité une loi empirique :

L’arbitre a toujours été acheté par l’autre camp

Quand on allume une cigarette sur un quai de métro ou en attendant un bus, il arrive

Celui qui paye tous les jours le métro ou le bus ne sera jamais contrôlé. S’il resquille une fois parce qu’il a oublié son argent chez lui, il le sera.

Toute recette requiert un ingrédient que vous n’avez pas dans votre cuisine. Si vous voulez l’acheter, les magasins viennent de fermer. Et si vous arrivez à vous le procurer, il en manque un autre.

Un seul arbitre au monde est incorruptible : celui que vous essayez d’acheter

Une cravate propre attire inévitablement les aliments

Que pouvons-nous remarquer? d’une part que si quelque chose ne prend la tournure attendue, non seulement on en connait la cause mais c’est comme si le résultat non souhaité était inévitable. Autrement dit si nous croyons que cette loi est vraie; nous aurons un sursis à nous dire chaque matin au réveil : << chaque jour je vais de mieux en mieux, tout va de mieux en mieux… >> et ne surtout pas avoir de penséés péssimiste !

La loi de Murphy dite aussi loi de l’emmerdement maximum (LEM) est donc un adage qui invite à la réflexion, positiver, rechercher des solutions… plutôt que d’attendre sans rien faire parce que nous croyons qu’il n’y a pas d’alternative alors que nous ne nous sommes même pas mis en route pour en trouver.
Si nous acceptons l’idée qu’il n’y a rien de déterminé dans notre capacité à agir, à vaincre; alors nous pouvons considérer la loi de Murphy comme un préalable à tout processus de fabrication.

Si nous supposons que la loi de Murphy est le prinicipe de précaution

Si la loi de Murphy doit être prise en compte dans un processus en tant que moyen de précaution, cela signifie que nous pouvons atteindre un autre résultat que celle énoncé par la loi.
La loi devient un principe de précaution : <<si quelque chose peut mal tourner, alors cette chose ne finira pas infailliblement par mal tourner.>> Ainsi dans le cas d’un produit que vous fabriquez, si vous voulez répondre réellement aux besoins des clients, votre produit devra avoir un seuil de sécurité maximun lors de son utilisation ou manipulation même anormale. Autrement dit vous devez intégrer à votre procesus de création des normes de sécurité liées aux manipulations du produit. Ainsi vous éliminez l’inéluctable en cherchant le zéro défaut, vous contrôlez la concurrence en ne négligeant rien et fidélisez vos clients.

Enfin, lorsque le succès est là, d’autres objectifs restent à atteindre

le succès rend arrogant, l’arrogance mène à l’échec – Loi du succès, N° 18

Votre entreprise connait enfin le succès, vous triomphez, c’est la réussite totale !!! Mais savez-vous que c’est dangereux, que vous pouvez attraper la myopie du marketing et vous croire seul sur le terrain? Oui :

C’est dangereux le succès. On commence à se copier soi-même et se copier soi-même est plus dangereux que de copier les autres… c’est stérile – Pablo Picasso

Mais d’où va venir un tel mal alors que tout va bien? De vous, de votre ego ie la représentation ou la conscience que vous avez de vous-même. Lorsque vous vous dites : être le meilleur, le numéro 1 sans plus être capable de reconnaître la concurrence alors, votre stratégie marketing est atteint par votre ego qui a laissé se développer son coté arrogant ie une estime excessive de vous-même.

Ainsi Sainte-Beuve écrit de l’arrogant :

Il est toujours tout d’un côté de sa pensée, au bout le plus extrême. Hôte de Saint-Pétersbourg, il écrit n’étant qu’à un pôle. Le tranchant, l’arrogant, l’insultant, percent à chaque rencontre dans cette pensée éminente, et en compromettent les incontestables élévations, les vraies sublimités.

Comment l’entrepreneur que vous êtes allez pouvoir contrôler votre ego?

En mareketing, il est indispensable de connaître le consommateur par l’analyse des données des prospects ciblés; de telle sorte que vous puissiez répondre par vos produits ou services à ses besoins avec un avantage que n’offre pas le concurrent. Mais cette connaissance du client vise surtout à créer une relation durable avec le prospect ciblé ou client. Cette connaissance du consommateur pouvant conduire à une personnalisation de l’offre.

D’autre part, les données recueillies vont, après analyse, mettre en évidence la segmentation du marché ie les différents sous catégories qui composent le marché, d’après des critères démographiques et socio-économiques. Ce qui peut donner lieu à des politiques marketing très ciblées ie qui visent telle ou telle sous catégorie et non l’ensemble de votre part de marché.

Mais dans les faits, bien que la connaissance du client passe aussi par la capacité de l’équipe marketing à faire des projections quant à l’évolution des comportements du client.
La tendance des responsables marketing est de se substituer aux clients alors qu’ils disposent de données brutes sur leurs clients et prospects pour en déduire de manière contextuelle, leur place dans l’échelle mentale de ces derniers et cela bien avant toute étude prospective de la clientèle et des prospects qui a surtout un but stratégique. La prospective coûte en ressourrces (humaines et financières) d’autant que son efficacité implique son itération dans le temps. Les responsables marketing ne doivent sous estimer l’importance de la perception du client, en marketing et le positionnement des entreprises ( dont l’offre est susceptible de les intéresser) dans leur esprit.

Cette tendance à oublier le client dans la prise de décision peut conduire à des erreurs de politique marketing. Ce qui peut être corrigé en pratiquant un management de type participatif plutôt que patriarcal ou la décision incombe au chef. Ce qui aide à la minimisation du risque et maximise la capacité à rebondir lorsque l’entreprise doit faire face à un problème suite à une mauvaise politique marketing.

Votre ego et votre mode de management sont déterminants pour le développement de votre entreprise. En adoptant un mode de management participatif, vous vous donnez de la force pour la prise de risque afin de céer, d’améliorer vos produits et services dans l’optique de répondre toujours d’avantage aux attentes de vos clients.

C’est la loi du succès…

Il faut savoir faire la part de l’échec – Loi N°19

Pourquoi continuer à vouloir percer un marché ou maintenir un produit ou services en vente si vous réalisez que l’opération est d’avance voué à l’échec ?

Votre produit ne tient pas la route face à la concurrence – technologie et utilité dépassées par d’autres offres, absence d’originalité ou singularité

Votre produit est arrivé en fin de vie, des concurrents offre déjà un substitut ou un produit similaire qui répond à la tendance du moment.

En tant qu’entrepreneur, vous devez savoir dire stop avant de créer une situation qui favorisera vos concurrents et fragelisera votre position sur le marché.

Il en est de même lorsque le produit est mis en vente et qu’un défaut se fait alors jour avec l’utilisation du produit. en tant qu’entrepreneur, vous devez penser au risque que vous faitez courrir à vos clients et par ricochet à votre entreprise et prendre une décision radicale pour mettre fin à ces risques – retrait du produit, réparation gratuite si une cette solution est envisageable – Ce qui est un excellent moyen de rebondir même si dans un premier temps il y perte financière. Sur ce point, je vous renvoye à la loi N° 16 – Dans chaque situation il n’existe qu’un angle d’approche qui permettent des résultats significatifs – afin de voir comment rompre avec une situation d’échecen créant un produit ou service qui répond réellement à un besoin et aux attentes du consommateur.

À retenir : lois d’Al Ries et Jack Trout pour votre stratégie marketing – des 22 lois immuables du marketing

  1. La loi N° 17 ou loi de l’imprévisible – Principe de Murphy et les concurrents font ce qu’ils veulent.
  2. La loi N° 18 ou loi du succès – Le succès rend arrogant l’arrogance mène à l’échec
  3. La loi N° 19 ou loi de l’echec – Il faut savoir faire la part de l’échec

Enfin, lorsque le succès est là avec un offre de qualité, d’autres objectifs restent à atteindre, nous le verons dans notre prochain article

L’arrogance accompagne-t-il toujours le succès ? Connaissez-vous des entreprises d’envergures qui ont connu l’echec du fait de leur arrogance face à leur succès ?

Amicalement

Mélanie OUEDRAOGO

Précédents articles sur les lois immuables du marketing

Plutôt lepremier que le meilleur Ou la loi du premier occupant: loi N° 1 – Suite

Plutôt lepremier que le meilleur Ou la loi du premier occupant: Loi N° 1

La loi de la division – La loi de la durée des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

La loi de l’extension – La loi du sacrifice des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

les 22 lois immuables du marketing – lois des attributs, de la sincérité, de la voie unique

les 22 lois immuables du marketing – lois des attributs, de la sincérité, de la voie unique

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Loi des attributs – loi de la sincérité – loi de la singularité ou de la voie unique, des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

Nous avons vus dans le précédent article les lois N° 10 à 13 qui traitent du marché et de sa capacité à se diviser – Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux ; de l’objectif du marketing – Les phénomènes de marketingt doivent se juger sur la durée et enfin du principe de limitation que doit s’imposer l’entreprise tant au niveau de sa cible que de son offre – Les marques doivent résister à l’incoercible tentation d’étendre leur territoire & Pour gagner il faut savoir se fixer des limites.

Les lois suivantes abordent la notion d’attributs, les principes clefs tels que la communication basée sur la sincérité, la connaissance et relation client et enfin les risques liés au succès et comment y remédier.

À chaque attribut correspond un attribut opposé, tout aussi efficace – Loi des attributs, N° 14

Vous cherchez votre niche sur un marché existant avec son leader, son numéro 2, 3… Ces entreprises prospèrent avec leurs attributs propres qui donnent à chacune une image et un message marquant l’esprit du consommateur qui va les positionne sur son échelle en tant que leader, N°2, N°3, ….

lorsque vous avez trouvé votre niche sur ce marché quel attribut aurat-il ? Sa qualité, sa nature. Demandez-vous : est-ce que j’aimerai qu’on me vende un produit qui ne vaut pas un centime ou un produit qui m’apporte un avantage certain par rapport à ce qui existe déjà sur le marché? Ce n’est pas tout d’avoir une niche de marché encore faut-il que votre produit ou services possède un ou plusieurs attribut(s) qui vous ouvre la voie à une position ferme face au leader ou qui vous propulse en première place.

Mais en l’absence d’attribut qui vous ouvrirai le marché; pensez-vous qu’il soit possible d’avoir une part du marché que vous considérez ou de développer votre niche à fort potentiel?

Dans l’hypothèse où vous voulez utiliser un attribut aussi efficace que celui du leader présent sur le marché; Si vous appliquez la loi des attributs, cela consistera , pour vous à trouver l’attribut opposé à celui du leader sur le marché que vous voulez conquérir en y développant votre niche propre ie de touver l’attribut qui ne vous mettra pas en concurrence directe et immédiate avec le leader (vous pourrez dans la durée toucher une partie de sa cible). Vous devez donc vous positionner de telle sorte que le leader ne vous perçoive pas comme un concurrent. Avec votre idée, votre image qui va marquer ceux que vous ciblez à prime abord, ie s’imprimer dans leur mental – Ainsi, le leader du marché ne doit pas vous voire comme l’homme de minuit de Francis CARCO :

Un pareil crime, si près du commissariat, en bordure du passage où le meurtrier risquait à son insu d’être surpris, se présentait, de prime abord comme l’acte d’un fou

Sinon gare !!! On dira de vous :

Ses dents en or et sa claudication laissaient entendre, avant qu’il ne se fût livré à la moindre confidence, que son ancien métier entraînait certains risques – L’Homme de Minuit, 1938)

Risques que vous n’aurez donc pas su évaluer, vous n’aurez alors plus qu’à échanger vos dents en or au Mont de Piété contre quelques sous, pour…

Maintenant, si vous ne trouvez pas le fabuleux trésor, l’attribut tant recherché, il ne vous reste plus qu’à chercher une autre niche nouvelle avec son attribut qui va cibler vos futurs clients, plutot qu’à essayer de dupliquer le leader sur son terrain (qu’il a pris soin de « miner », soyez en sûr) ! Mieux vaut éviter d’imiter, le ridicule peut en naître et vous n’y gagnerez pas grand chose.

Une autre loi qui explicite l’importance de la loi des attributs est la loi N° 6 des 22 lois immuables du marketing – Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients – Voir l’article : Plutôt le premier que le meilleur…

Même sans une étude de marché qui mette en évidence l’essence même de votre entreprise, ils vous sera diffficile de vendre en utilisant les mêmes attributs que ceux des entreprises déjà en place. Mc Donald’s SA a lancé et développé le concept de la restauration rapide dans le monde, en utilisant ses attributs, slogans et images qu’une autre entreprise ne peut utiliser. Le concept de la restauration rapide se décline certes en plusieurs catégories aujourd’hui, mais chaque nouvelle entreprise doit créer sa niche de marché, en ciblant par exemple une catégorie donnée de consommateurs (âge, personnes actifs ou ceux en recherche de produits diététiques ou biologiques…). Une analyse marketing basée sur les données de votre entreprise : l’idée, le produit, l’attributs qui vous distingueront des autres offres, le slogan et l’image que vous voulez que le consommateur retienne de votre entreprise. Tous ces éléments devant participer à vous positionner tout en haut de l’echelle mentale du consommateur ie comme l’entreprise qui répond à ce que lui consommateur exige du produit offert (qualités, prix, disponibilité du produit…).

Pour ce qui est du marketing, cette loi est une invitation à ne pas faire comme le concurrence mais à trouver des mots ou expressions clefs qui vont vous positionner favorablement dpar rapport aux autres entreprises du marché, sans chercher à les dénigrer.

Faire ce choix c’est éviter d’être un suiveur. Autrement dit plutôt que d’imiter le ou les leaders de votre marché, il est indispensable de faire preuve d’originalité et de se créer une image propre qui trouvera un meilleur echo chez le consommateur. La loi N) 6 nous dit bien que :  » Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients ». Cela signifie aussi qu’il est contre productif d’être une entreprise qui est une imitation d’une autre : sans histoire, sans âme, sans vision.

Mc Donald’s a su cibler la famille. L’image de la famille et des enfants allant au restaurant est très présente dans l’esprit du consommateur. les enfants devenant même des prescripteurs de la marque qui prend si bien soin d’eux !

A l’inverse, Burger King qui ne peut s’attribuer les attributs clefs de Mc Donald’s, se positionne maladroitement & timidement en fast-food pour adultes. Et les enfants, ils n’y ont pas droit, et les sorties au restaurant en famille, impossible ! Burger King n’a donc pas trouvé l’attribut opposé qui lui aurait permi de cibler les enfants, mais s’est positionné ouvertement sur un seul segment du marché !

Mc Donald’s a développé un concept basé sur la famille, quelle en est l’attribut opposé qui matche ? Le marketing devra se construire sur la différenciation des produits donc par l’apport préalable d’une valeur concurrentielle forte.

Péché avoué se transforme en vertue – Loi de la sincérité, N° 15

Vous connaissez les bienfaits de la pensée dite positive. Méthode dont est à l’origine Émile COUÉ et qui vise à vous donner la confiance en soi pour atteindre ses objectifs – Ainsi en répétant chaque jour et à haute voix et avec foi (croire que ça marche) :

Tous les jours et à tous points de vue, je vais de mieux en mieux !

Vous vous donnez la force pour avancer jour après jour, en appliquant à la lettre cette méthode (atteindre un objectif) : si vous devez réaliser le point B de votre objectif, ne dites pas je ne vais pas y arriver mais par exemple : je peux et je vais le faire! Vous vous libérez ainsi de toute appréhension ou peur.

Si avec la pensée positive nous pouvons tout réaliser. En appliquant cette méthode au monde de l’entreprise quel est le risque majeur ?

L’entreprise se trouve de plus en plus face à des consommateurs exigents car mieux informés. Aussi, en cas de réalisation d’un produit ne réflétant pas la merveille qui répondrait aux attentes de leurs cibles ( moyens technologiques utilisés, qualité, prix, …); que va faire l’entreprise pour vendre son nouveau produit ? Elle va appliquer son plan marketing afin d’écouler ses produits, avec le risque de disperser sa cible chez les concurrents ce qui conduira à une vente à perte. Et pour cause, par nature, il nous est difficile d’avouer nos faiblesses.

Si cacher ses faiblesses fait courrir un risque à l’entreprise, elle n’a donc pas d’autres alternatives que d’avouer, s’il y a lieu. Mais il ne s’agit pas non plus de dire pour dire (à titre informatif – notre technologie est en deçà de celle de notre concurrent leader, notre produit n’intègrera donc pas telle option importante qu’offre leconcurrent Y !) Vous devez transformer votre faiblesse en force tout en la mettant en évidence aux yeux du consommateur. Ce qui enlève tout doute ou questionnement de sa part quant à ce que peut lui apporter le produit. Le concurrent a aussi ses faiblesses, que vous pouvez débusquer avant lui et les utiliser sans faire du dénigrement. Cette attitude d’ouverture va vous permettre d’injecter un élément positif, à effet viral, dans l’esprit du consommateur et qui fera oublier la faiblesse du produit voire transposer le doute chez le concurrent, sans jamais avoir parlé de ce dernier. Vous transformez ainsi votre faiblesse en une vertue recherchée. Il n’y a que la vérité qui paye.

Une fois votre image rétablie et dopée dans l’échelle mentale de votre cible, perfectionnez votre produit, et garder un contact régulier avec votre cible – clients, prospects – grâce à une newsletter, aux réseaux sociaux, afin de tisser des liens solides avec eux.

Mais il ne suffit pas d’avoir crée le produit idéal pour le vendre, il vous reste à convaincre votre cible afin de pouvoir vous bâtir un plan marketing efficace.

Dans chaque situation il n’existe qu’un angle d’approche qui permettent des résultats significatifs – Loi de la voie unique, N° 16

Les spécialistes du marketing doivent trouver le seul et unique point d’approche ou comment capter l’attention du client d’une manière telle qu’il va positionner l’entreprise le plus favorablement possible sur son échelle de perception.

Pour déterminer ce point à partir duquel les résultats deviennnent significatifs ou importants, l’équipe marketing doit rester attentive à la réalité du terrain. ie connaître aussi parfaitement que possible le consommateur et ses attentes dans les différents segments du marché où l’entreprise se situe. De cette manière elle pourra réellement innover et gagner sur ses concurrents.

Mais en tant qu’innovateur sur votre marché – ie que vous apportez réellement quelque chose de neuf et d’utile au consommateur – votre rôle ne sera pas de vous mettre en avant mais de promotionner votre produit en en démontrant les avantages pour le consommateur. Pour ce dernier vous passez au second plan, après votre produit. Sans votre produit ou innovation le consommateur ne saurait pas qui vous êtes. Sur un marché se vendent des produits ou services et pas des créateurs ou des inventeurs … ou alors sur un marché qui leur est dédié (alors, combien pour ce créateur ?)

Cette loi nous invite à marquer rapidement et de manière radicale l’esprit du consommateur, dès notre arrivée sur le marché avec le produit qui leur correspond ie qui repond à un ou plusieurs de leur(s) besoin(s) particulier(s).

Mais revenons au produit idéal que vous avez conceptualisé. Suffira-il seulement de produire? N’y a-t-il pas d’autres éléments à prendre en compte lors du processus de production lui-même? Votre produit offre-t-il par exemple les meilleures garanties en matière de sécurité pour vos clients? Ce qui nous amène à l’examen de la loi N° 17.

Si nous supposons que la loi de Murphy est le prinicipe de précaution

Si la loi de Murphy doit être prise en compte dans un processus en tant que moyen de précaution, cela signifie que nous pouvons atteindre un autre résultat que celle énoncé par la loi.
La loi devient un principe de précaution : <<si quelque chose peut mal tourner, alors cette chose ne finira pas infailliblement par mal tourner.>> Ainsi dans le cas d’un produit que vous fabriquez, si vous voulez répondre réellement aux besoins des clients, votre produit devra avoir un seuil de sécurité maximun lors de son utilisation ou manipulation même anormale. Autrement dit vous devez intégrer à votre procesus de création des normes de sécurité liées aux manipulations du produit. Ainsi vous éliminez l’inéluctable en cherchant le zéro défaut, vous contrôlez la concurrence en ne négligeant rien et fidélisez vos clients.

À retenir : lois d’Al Ries et Jack Trout pour votre stratégie marketing – des 22 lois immuables du marketing

  1. La loi N° 14 ou loi des attributs – À chaque attribut correspond un attribut opposé, aussi efficace
  2. La loi N° 15 ou loi de la candeur ou loi de la sincérité – Péché avoué se transforme en vertue
  3. La loi N° 16 ou loi de la voie unique – Dans chaque situation il n’exsite qu’un angle d’approche qui permettent des résultats signigficatifs.

Enfin, lorsque le succès est là, d’autres objectifs restent à atteindre, nous le verons dans notre prochain article

Mélanie OUEDRAOGO

La loi de l’extension – La loi du sacrifice des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

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La loi de l’extension – La loi du sacrifice, des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

Les marques doivent résister l’incoercible tentation d’étendre leur territoire – La loi de l’extension & Mais pour gagner il faut se limiter – Loi du sacrifice

Lorsqu’une entrprise se développe, elle tend non pas vers l’augmentation de sa part de marché pour un produit ou plusieurs répondant à des besoins différents; mais vers une diversification par gamme de produit. C’est l’offre de gamme(s) de produits. Une gamme de produit étant un ensemble de produits qui remplissent une même fonction principale avec des caractéristiques différentes; la gamme peut couvrir tous les segments d’un marché. Une gamme se compose de lignes de produits (largeur de la gamme), de produits propres à des besoins similaires ( profondeur de la gamme) enfin l’ensemble de ses produits compose l’étendue de la gamme ou sa longueur.

Cette forme de développement est contraire à la loi de la limitation de l’offre – Pour gagner il faut savoir se fixer des limites – Loi N° 13. D’un point de vue concurrentiel, l’entreprise va faire bénéficier à toute l’étendue de sa gamme de la même image de marque. Lorsque cette image est forte auprès des consommateurs, il en résultera un impact concurrentiel favorable à l’entreprise. Mais gagnera-t-elle en part de marché ? C’est probable mais ce gain sera bien moindre que si elle s’était spécialisée dans l’offre d’un produit répondant aux mêmes besoins.

De même au niveau de la production, l’entreprise en proposant une gamme peu étendue encourre un moindre risque financier et de dispersion de la clientèle ; lorsque la gamme est étendue, l’avantage qui en résulte est une meilleure présence sur les différents segments du marché ce qui est favorable à la fidélisation de la clientèle mais aussi dillution du risque entre les différents segments (l’offre de produits étant plus étendue). Cependant l’entreprise devra faire face à une augmentation des coûts de production, à une gestion plus lourdes des stocks. Et plus la concurrence est forte plus le marketing sera basé sur les prix.

Cette stratégie vise à géner la concurrence la plus proche qui ne va pas manquer de faire exactement la même chose, chacune pour stabiliser ses parts de marchés ie fidéliser sa clientèle avant toute idée visant à l’accroître. Pour exemple, les grandes enseignes de distribution comme Carrefour, Cora, E-Leclerc, Leader Price, Lidl…

Offrir des gammes très étendues reste très risquée car très couteux, sauf pour ce qui est d’empecher la dispersion de la clientèle. Se développer avec des gammes courtes est plus propice à l’accroissement de parts de marchés car l’entreprise a le temps et les moyens de conquérir la première place sur l’échelle de perception des consommateurs – ie de gagner la bataille marketing en développant une image forte. En effet les parts de marchés se gagnent au plan marketing par un positionnement sur l’échelle mental du consommateur. Voyez Coca cola, Adidas, Nike…

Il existe des stratégies marketing à court terme dont l’objectif est de stimuler les ventes (remises sur le prix ou les quantités et ristournes de fin de périodes). A l’origine ces actions, ponctuelles, visaient à augmenter le CA mais elles sont devenues habituelles et se multiplient dans l’année : fêtes, soldes, anniversaire et appels mensuelles à consommer toujours plus des produits sélectionnés. Pourquoi ? Existence d’une forte concurrence (offre de biens de consommation pour les ménages : alimentaire, hygiène, produits électroniques grand public, habillement et acccessoires…)

Comment véhiculer une image globale, vraie basée sur une offre multi-produits ? Cela devient impossible d’où le matracage publicitaire pour booster les ventes en volume, car dans ces cas, les prix sont à la baisse, il y a positionnement par rapport à la concurrence en terme de prix généralement (achetez plus moins cher). Même si des tentatives d’actions marketing sont faites au niveau de la qualité ou de la provenance d’une catégorie de produit de grande consommation (le lait made in France) cela ne suffit pas à donner une image positive forte, globale et durable de l’entreprise. Ce sont quelques points de différenciation entre enseignes seulement qui peuvent être mis en avant (publicité comparative). Mais le consommateur finit par ne plus être dupe et va pas aller vers plusieurs enseignes.

Dans le cas des entreprises de la grande distribution, elles luttent pour conserver leur part de marché à coup d’offres promotionnelles (du week-end). Elles sont arrivées à un tel stade de diversification que pour augmenter leurs ventes en terme de quantité, elles n’ont pas d’autres choix que de faire des cadeaux. Ce qui a pour résultat la stagnation ou la baisse de leur CA.

L’offre de nouveaux produits peut doper le CA à court terme. Mais si une offre similaire existait déjà il peut tout simplement y a avoir déplacement momentanné du consommateur vers le nouveau produit, pour voir, comparer avec celui qu’il utilisait puis revenir à l’ancien. L’entreprise doit donc atteindre de nouveaux consommateurs ie ceux qui n’achetaient pas le produit (prix, qualité, inutilité pour eux…). Un supermarché a ses acheteurs réguliers, ce ne sont pas les clients de passage qui vont booster son CA de manière pérenne. Il est donc inutile de multiplier les offres car cela entraine une dillution du CA. Reste alors à sauvegarder ses parts de marché à coup d’offres promotionnelles irresistibles pour le consommateur qui par ailleurs a ses limites en termes de quantités consommées et de moyens financiers. En d’autres termes il ne va pas acheter pour acheter.

L’entreprise qui propose de nombreux produits ne peut pas prétendre devenir première sur tous les segments de marchés sur lesquels elle se trouve. Il lui sera donc difficile d’avoir un CA en constante croissance (CA qui finira par se stabiliser à un niveau pour un magasin par exemple, sa croissance globale dépendra alors du nombre d’ouvertures au plan national et international) en effet même ses clients réguliers iront vers ses concurrents ayant une meilleure offre sur lesdits segments de marché à telles ou telles autres périodes de l’année.

Une autre caractéristique de la difficulté pour ce type d’entreprises de développer leur CA (sinon par l’ouverture de nouveaux magasins) est l’apparution des cartes de fidélité, les promotions régulières, l’offre de crédit pour certains achats, des jeux… Ce qui est aussi un signe de la force de frappe de la concurrence : tout doit être fait pour conserver ses clients.

Il n’y a pas dans ce cas de figure de marketing pensé dans la durée, il n’y a pas de vision à long terme. Mais des réponses brèves et successives à la concurrence sous forme d’offres promotionnelles et de publicité comparative édulcorée, dont l’objectif est de garder ses parts de marché à défaut d’en gagner. Autrement dit les décisions à court terme deviennent prédominantes et les stratégies de développement à long terme ballotées au gré de la conjoncture.

Il en résulte donc que l’entreprise doit se limiter quant à sa capacité de multiplication des produits, ne pas se laisser tenter par l’idée d’extension de sa cible et doit avoir une ligne stratégique de long terme continue :

Une offre excessive de produits complique la gestion de l’entreprise, n’est pas garant de succès (d’autres entreprises spécialisées peuvent apporter de meilleures solutions au consommateur qui n’est pas ou plus dupe – aujourd’hui il lui est plus facile de s’informer sur les produits et services des entreprises). De plus les entreprises dans ce cas oublient ou méconnaissent la règle qui dit que : «  »ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients » » et cette primauté n’est pas assurée parce que l’offre couvre une multitude de besoins du consommateur. Il est en effet impossible de se positionner comme le premier dans l’esprit du consommateur pour toutes les différentes catégories de biens vendus par l’entreprise. Ces catégories n’ayant pas de dénominateur commun. Ce qui transpparait par ailleurs lors des publicités comparatives qui se cantonnent à un produit – le lait (cf les publicités des enseignes de distribution de biens courants) : la proximités, le nombre de promotions dans le Mois, le nombre d’avantage (carte fidélité, carte de crédit, facilités de paiement) vont faire la différence et non plus les biens faits du produit.

Quant à l’extension de la cible ou du territoire, elle peut impliquer des investissements colossaux pour créer par exemple un nouveau modèle du produit existant afin d’atteindre la nouvelle cible (ce produit répondra-t-il vraiment à un besoin exprimé, n’y-a-t-il pas de produits similaires qui pourront se réveler concurrentiels, l’entreprise saura-t-elle donner au produit un avantage concurrentiel certain…?), il n’est donc pas dit que l’entreprise rencontrera le succès. Le marché visé est-il existant ? Dans ce cas la concurrence a peut-être les moyens pour contrer l’arrivant sur le segment de marché convoité…

Enfin nous avon vu dans le précédent article – La loi de la division – La loi de la durée, des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout – l’entreprise doit avoir une stratégie de développement qui s’inscrit dans la durée ie qu’elle ne doit pas changer de direction chaque année (suite à de mauvais résultats par exemple) mais trouver des solutions qui lui permettent de continuer dans sa lancée; ce qui renforce ces deux lois.

En conclusion :

Vouloir étendre ses parts de marchés n’implique pas que tout le monde va acheter vos produits parce que votre gamme est bien étoffée. Dites vous que la concurrence va faire de même pour vous bloquer et seulement pour cela car elle ne gagnera pas non plus grand chose à ce jeux de mimique.

Il en est de même de la décision de changements brusques de stratégie suite aux variations qui interviennent sur le marché. Autrement dit, une entreprise doit travailler à réaliser son objectif de long terme, dès lors qu’il est réaliste. Le marché ne doit pas dicter une stratégie à votre entreprise, puisque lors de la conception de votre produit, vous avez du incorporer un avantage concurrentiel certain à votre produit afin de bien le positionner sur l’échelle de perception du consommateur – en première, deuxième ou troisième place – comme un produit qui répond parfaitement ou le mieux à un besoin particulier. le résultat de cette action se juge sur la durée – Les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée – Loi N° 11

Pour gagner vous devez donc savoir vous fixer des limites et résister à la tentation de :

  1. Multiplier votre offre de produits
  2. l’extension de votre cible
  3. Modifier continuellement votre stratégie de long terme

A retenir : lois d’Al Ries et Jack Trout pour votre stratégie marketing – des 22 lois immuables du marketing :

Pour gagner l’entreprise doit connaître ses limites. Ce quçi signifie qu’il qu’elle doit refuser de tomber dans la tentation de multiplication de son offre et donc à l’extension de sa cible. Enfin elle doit avoir une stratégie claire et déterminée mais non pas évoluant au gré de la conjoncture.

  1. La loi de l’extension :
    Les marques doivent résister à l’incoercible tentation d’étendre leur territoire – Loi N° 12
  2. La loi du sacrifice :
    Pour gagner il faut savoir se fixer des limites – Loi N° 13

Enfin, Si le succès est au bout de votre stratégie, votre ego n’est pas loin, vous le verez dans notre prochain article !

Mélanie OUEDRAOGO

 

La loi de la division – La loi de la durée des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

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La loi de la division – La loi de la durée, des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

Voici, pour vous chers lecteurs, le troisième volet des articles conscrés aux 22 lois immuables du marketing d’Al Ries & Jack Trout

Nous avons vu que l’entreprise doit se donner les moyens d’être le premier dans son domaine ou sous-domaine, dans l’esprit des consommateurs; mais auparavent la règle qui dit que mieux vaut être le premier que le meilleur. Une fois son envol pris, toute entreprise aspire à durer, à se développer mais elle ne doit pas oublier que des contraintes existent l’obligeant à se limiter notamment dans sa volonté de conquète de marchés par une multiplication de son offre pour atteindre différents type de consommateurs alors qu’auparavent elle ne s’adressait qu’à un seul type (public jeune ou classe moyenne ou riche), la passerelle n’est pas automatique, voire inexistante.

Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi N° 10

La loi de la durée, les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée – Loi N° 11

Les marques doivent résister à l’incoercible tentation d’étendre leur territoire ou part de marché – Loi N° 12

Mais gagner implique aussi de savoir se fixer des limites – Loi N° 13

Comment vouloir ou accepter de ne plus occuper qu’un segment d’un marché quand celui-ci se divise ? De cette loi découle la tentation d’extansion de ses parts de marchés d’ou la nécéssité de savoir se fixer des limites. Mais en s’alignant sur les mouvements du marché, il nait alors un risque, celui de l’oubli que les objectifs préalablement fixés nécéssitent du temps pour la mesure du succès qui est quant à lui lié au positionnement du produit ou services sur l’échelle de perception du consommateur (bien que cette perception soit immédiate ou quasi immédiate).

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Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi de la division

Dans le précédent article, nous avons vu que sur le long terme un marché se transforme en un duel entre deux concurrents (cela ne signifie pas qu’il n’y a pas d’autres entreprises sur le marché : ainsi, c’est le cas où nous avons par exemple deux grands producteurs de lait, concurrents au niveau national et des petits producteurs qui écoulent leur production localement). Il en est de même des catégories de marché : avec le temps toutes les catégories se divisent en deux, qui vont à leur tour se scinder en deux et ainsi de suite – Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi N° 10. Continuons avec la << bouteille de lait >>. Au niveau du marché des pays industrialisés( attention, ces produits existaient bien avant l’ère industriel mais à un niveau plus local que national. Qu’est-il arrivé à cette bouteille de lait? Au commencement des produits laitiers était le lait puis vint le yaourt nature et sucré (nature ou aux fruits…) et parallèlement les fromages (pâte molle ou à pâte préssée; avec appellation d’origine controlée ou industrielle). En France, les plus connu sont : Le Bleu d’Auvergne Le Roquefort, Le Neuchatel, Le Pont l’Evêque, Le Camembert; l’Emmental, le Comté, le Beaufort (la famille des fromages à pâte pressée cuite) mais il existe des centaines de fromages ! Nous retrouvons cette loi de la division dans toutes les catégories de marché de produits ou services : industrie alimentaire avec une offre en produits frais, transformés personnalisés ou pas, les banques de dépôt avec des offres spécialisées ( entreprises, particulier, assurance…)

Il est donc indispensable de voir chaque catégorie ou niche de marché comme étant indépendant des autres dont l’existence est liée à ce pourquoi l’entreprise a été créée ou sa raison sociale voire l’idée fondatrice du découvreur de la niche de marché. Il en résulte que chaque nouvelle catégorie a sa propre identité, par conséquent une entreprise leader dans une catégorie ne peut entrer dans une nouvelle catégorie qu’en tant que nouvelle marque et non avec son nom de marque déjà existante. Vous constaterez que dans les faits ce n’est pas toujours appliqué.

Les grandes entreprises ne se fondent pas sur cette loi. En effet, les alliances (contrat entre entreprises pour la réalisation d’un projet de manière conjointe; un accord de coopération conclu, explicite ou implicite, entre des entreprises indépendantes en vu de réaliser des projets communs – investissement , production, fourniture, … ) et la recherche de moyens synergétiques (ou la mise en commun de moyens qui se renforcent entre eux afin d’atteindre un objectif commun. Il y la création de valeur suite au rapprochement de deux entreprises. La synergie engendre des revenus supplémentaires suite au développement de nouvelles activités ou à l’utilisation de complémentarités commerciales. La synergie peut viser la baisse des coûts de fabrication ou de distribution avec la mise commun d’activités donnant lieu à la réalisation d’économies d’échelle) sont parfois privilégiés pour leur développement. Mais c’est toujours dans l’optique de développer leurs parts de marchés par rapport par exemple à un concurrent sérieux.

 

Lorsque le marché est délimité et le ou les produits prêts à être vendus, il est indispensable d’avoir un plan marketing afin de lancer son activité et de la pérenniser. Mais le marketing peut avoir un effet à court terme ou à long terme. Or les entreprises ont tendance, dans une économie de marché, à vouloir vendre toujours plus ce qui les conduisent à opter pour un marketing de court terme basé sur la baisse des prix (marchés ou la concurrence est forte) ce qui a pour résultat d’augmenter leurs ventes mais en volume. Seul un marketing qui conduit à une réelle augmentation du CA est salutaire pour l’entreprise : un marketing qui met l’accent sur les qualités d’un produit, sur ce qu’il apporte au consommateur de novateur… afin qu’elle se constitue une clientèle fidèle basée sur la qualité de son offre par rapport à la concurrence plutôt qu’une clientèle qui n’achète qu’en cas de remise. Ce qui nous conduit à la loi N° 11.

Les phénomènes marketing se jugent dans la durée – Loi de la durée

Selon Al Ries et Jack Trout certaines actions marketing ont un effet stimulant comme l’alcool mais à terme cet effet s’emousse et vous obtenez même l’effet contraire :

A votre avis, l’alcool est-il un stimulant ? A en juger par l’ambiance survoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l’on observe les clients de ces mêmes établissement quelques heures plus tard – vers quatre heures du matin – on aboutit à la conclusion inverse.

Ces actions bénéfiques à court termes correspondent à du marketing de périodes de soldes, de jours anniversaires… qui ont pour résultat d’augmenter rapidement sur une période courte les ventes. Ces actions se reproduisant périodiquement, le client finit par avoir l’astuce d’attendre pour certains achats le moment propice pour acheter en faisant des économies mais il peut aussi aller chez le concurrent qui fait des remises à une autre période du Mois ou de l’année…

Selon Al Ries et Jack Trout certaines actions marketing ont un effet stimulant comme l’alcool mais à terme cet effet s’emousse et l’entreprise qui l’applique obtient l’effet contraire, la chute du CA !

A votre avis, l’alcool est-il un stimulant ? A en juger par l’ambiance survoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l’on observe les clients de ces mêmes établissement quelques heures plus tard – vers quatre heures du matin – on aboutit à la conclusion inverse – Al Ries et Jack Trout, 22 lois immuables du marketing

Ces actions bénéfiques à court termes correspondent à du marketing de périodes de soldes, de jours anniversaires… qui ont pour résultat d’augmenter rapidement sur une période courte les ventes. Ces actions se reproduisant périodiquement, le client finit par avoir l’astuce d’attendre pour ses achats le moment propice pour acheter en faisant des économies mais il peut aussi aller chez le concurrent qui fait des remises ou de meilleures offres promotionnelles à une autre période du Mois ou de l’Année…

Il est par conséquent indispensable d’avoir un plan marketing qui permette de soutenir les ventes, en dehors de toute action promotionnelle, sinon c’est la faillite à coup sûr.

Le risque de voir son activité péricliter est également important avec la multiplication du nombre de produits avec l’existence d’une concurrence à offre similaire.

A retenir : lois d’Al Ries et Jack Trout pour votre stratégie marketing – des 22 lois immuables du marketing :

Pour gagner l’entreprise doit connaître ses limites. Ce quçi signifie qu’il qu’elle doit refuser de tomber dans la tentation de multiplication de son offre et donc à l’extension de sa cible. Enfin elle doit avoir une stratégie claire et déterminée mais non pas évoluant au gré de la conjoncture.

  1. La loi de la division :
    Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi N° 10
  2. La loi de la durée :
    Les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée – Loi N°11

Enfin, Si le succès est au bout de votre stratégie, votre ego n’est pas loin, vous le verez dans notre prochain article !

La division en sous catégories d’une catégorie permet de cibler des public bien déterminés, cette stratégie permet-elle une meilleure optimisation du CA de l’entreprise par rapport à une offre multi-produits (je parle des entreprises qui produisent et vendent directement aux consommateurs et non des distributeurs) ? Êtes-vous d’accord avec l’idée que les effets d’une stratégie marketing se mesurent dans la durée ?

Amicalement

Mélanie OUEDRAOGO

Plutôt le premier que le meilleur ou droit du premier occupant – Loi N° 1 – Suite

Plutôt le premier que le meilleur…

Plutôt le premier que le meilleur… dans sa catégorie ou sous-catégorie

La perception du consommateur, outil de positionnement de l’entreprise, de ses produits ou services

L’utilisation des noms de marques comme mots-clefs et risques de concurrence déloyale

Jules César disait : je préfère être le premier ici que le deuxième à Rome ou J’aimerais mieux être le premier dans un village, que le second à Rome Qu’est-ce qu’être le premier ?  Le premier est Celui ou celle qui précède dans le temps, l’espace ou bien dans une classification: et être le meilleur ? C’est avoir le plus haut degré de qualité, ce superlatif a comme synonymes : supérieur, excellent, fleuron, élite, nec plus ultra, la crème des crèmes, …

Ce qui nous conduit à nous demander pourquoi le meilleur n’est-t-il pas forcement le premier.

Que devons-nous comprendre de cette première des 22 lois immuables du marketing : Plutôt le premier que le meilleur ?

Toute entreprise vise à offrir des biens ou services qui correspondent à l’attente des consommateurs. Et comment rencontrer le consommateur que sinon en appliquant les différentes techniques et outils marketing afin de réaliser des offres de produits et services qui prennent en compte le comportement des consommateurs ( à partir de prototypes, de sondages ou questionnaires…) dans le but de se constituer des catégories de consommateurs prêts à acheter leurs biens ou services. Le marketing ou mercatique ne se limite cependant pas à ce que veut ou exprime vouloir le consommateur mais va au-delà, en lui suscitant des besoins dès lors que l’analyse de son comportement tend à démontrer qu’il constitue un prospect fortement susceptible de devenir un client fidèle et participera donc au développement de l’organisation. Le marketing implique l’existence de moyens humains et financiers qui puissent prendre en compte l’ensemble des facteurs externes à l’entreprises tels que la concurrence mais aussi sociologiques et démographiques.

Comment les entreprises qui arrivent à transformer une idée en un produits ou services vont-t-elles se positionner sur le marché ? Leur marketing vise à donner à l’entreprise qu’elle place par rapport à la concurrence – si elle n’existe pas elle ne saurait tarder – dans l’esprit du public ou d’une catégorie de consommateurs ? Autrement dit, comment faire en sorte que le produit ou le service que l’entreprise propose soit mieux perçu par le consommateur que ceux des concurrents ?

Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier

Vous est-il déjà arriver de chercher des idées de création d’entreprise, si oui, vous avez pu vous rendre compte que ce ne sont pas les idées qui manquent – simples, ingénieuses, loufoques (mais pourquoi par ailleurs) – Alors où se situe le problème? Mais l’argent bien sûr ! Vous ne pouvez commercialiser des idées, il faut que l’idée prenne forme, qu’elle se concretise en produit ou service. Partant de ce constat, l’entrepreneur se doit de << lever >> des fonds pour réaliser son idée car sans moyens financiers et humains votre idée ne vaudra jamais rien. Votre idée doit être pour vous un moyen pour lever les fameux fonds indispensables – Idée + Business Plan + Recherche de financement – Ce n’est pas un élément de marketing ! Votre idée doit répondre à une demande existante sur le marché et de préférence, une demande qui ne trouve pas d’offre ou peu ou bien la demande reste forte quelque soit le nombre d’offreurs – mais cela ne signifie pas que tous vont se pérenniser – D’où l’intérêt d’une idée neuve, d’une catégorie nouvelle, ciblant une catégorie de consommateurs ce qui favorisera dans un premier temps le développement de l’entreprise sur un marché ciblé par avance (une étude de marché permet de visualiser l’étendue du marché et les sous-catégories qui peuvent être créées, de connaître le niveau de la concurrence,…).

L’analyse de la perception du consommateur comme outil de positionnement dans l’esprit du public?

Mais être le premier, pourquoi ?

Mais développer et pérenniser son entreprise implique de viser haut – la première place – de chercher à être devant les concurrents quelque soit l’état des autres élément de l’environnement de l’entreprise. Et puisque le monde entreprenarial est convaincu – et à juste titre – de la puissance du marketing dans la vie de l’entreprise, dans ces conditions comment y aller avec le dos de la cuillère : le marketing de réseau, les buzzs, le marketing viral… en sont l’illustration parfaite. il en résulte par conséquent que mieux vaut être premier que le meilleur .

Quels outils marketing utiliser sinon ceux qui vont nous permettre de savoir vous positionner comme étant les premiers aux yeux du consommateur ( selon sa perception). Le marketing de l’entreprise va donc se baser sur la perception du consommateur de ces produits ou services et de ceux de ses concurrents. Autrement dit : comment le consommateur perçoit par l’intermédiaire de ses sens ou d’idéologies individuelles ou collectives dans lesquelles ils se reconnait, les informations relatives à un produit ou service, qui lui parviennent et comment il va sélectionner, organiser et interpréter ces informations afin de n’en retenir qu’une. Il en résulte que ce qui est le plus important ce n’est pas tant le produit ou le service mais la perception qu’en a du consommateur.

Il est par conséquent indispensable de marquer l’esprit du consommateur par un mot (Orange, Channel N° 5, Windows), une expression ou slogan (Adidas : Forever sports. – La victoire est en nous – On y va pour gagner, Barbara Gould :  Des femmes qu’on n’oublie pas, Bio : Actif à l’intérieur et ça se voit à l’extérieur – Avec mon Bio chaque jour je reste active – Au bifidus actif – Renouveller son corps de l’intérieur, Quick : Nous, c’est le goût…) ; tout en sachant que deux marques ne peuvent utiliser le même mot pour se positionner dans l’esprit des consommateur. Mais le droit des entreprises sur leurs noms de marques n’est plus absolu.

La stratégie des mots-clefs – noms de marques

Depuis le 14 Septembre 2010, il est possible, à tout un chacun du monde de l’entreprise, d’acheter le nom d’une marque comme mot-clef dans le cadre de la recherche via les moteurs de recherche. En effet suite à une décision de la CJUE (Cour de justice de l’Union européenne) :

Si une marque a été utilisée en tant que mot-clé, le titulaire de celle-ci ne peut pas invoquer le droit exclusif qu’il tire de sa marque contre Google – CJUE

Google a décidé d’appliquer cette politique partout en Europe et en France comme c’est déjà le cas aux Etats-Unis et au Royaume Uni. Le prestataire de services marketing sur internet ou de référencement peut considérer l’utilisation de noms de marques en tant que mots-clefs, sans droit exclusif pour les ayants droits sur ces mots-clefs. L’arrêt de la CJUE indique qu’il n’y a pas d’infraction aux droits des propriétaires de la marque.

Un risque de concurrence déloyale ou de parasitisme est né d’autant que l’utilisation du nom de la marque entre dans la stratégie de développement de l’entreprise, de son image. De là une entreprise concurrente mais peu performante ou étranger au domaine d’activité de la marque – dont la position est convoitée – peut en utilisant ce nom de marque se positionner très près (en deuxième, troisième position…) de l’entreprise dont le nom de marque est utilisé comme mot-clef, dans les résultats de recherche des moteurs. En effet, ces nom de marque ont le meilleur CTR – Clic Through Rate ou taux de conversion par clics autrement dit le pourcentage de conversion (Nombre d’Affichages/Nombre de clics) des annonces publicitaires sur internet. Ce taux peut, dans le cas de l’utilisation du nom de marque comme mot-clef, atteindre 30% ; le taux de conversion est donc le plus élevé ( importance de la marque dans la perception du consommateur). Mais le Pay Per Clic ou CPC – Coût Par Clic est une méthode de règlement des coûts publicitaires en fonction du nombre de clics par opposition au règlement en fonction du nombre de visualisations de l’annonce – était le plus bas avant cette nouvelle politique de Google.

Ces liens sponsorisés indique l’importance du positionnement de l’entreprise, dans le résultat des moteurs de recherche. Cependant, la perception positive qu’a le consommateur de l’entreprise, de ses produits ou services est-elle liées de manière incontestable à ce positionnement ? Les autres sources de trafic sont-elles négligeables dans le processus de sélection d’une entreprise parmi d’autres concurrentes – réseaux sociaux, annonces gratuites, référencement et SEO…? La loi N° 7 dit : Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients. Ce qui signifie qu’une fois élue par les consommateurs l’entreprise n’a plus de droit à l’erreur, sa stratégie marketing doit viser sa place dans l’echelle mentale des consommateurs voire le niveau supérieur…

À retenir pour vos plans de bataille marketing :

  1. Plutôt le premier que le meilleur
  2. Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier
  3. Ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients
  4. Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception
  5. L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client
  6. Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients
  7. Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients

Mélanie

À votre succès !!!

Plutôt le premier que le meilleur ou droit du premier occupant – Loi N° 1

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Plutôt le premier que le meilleur ou droit du premier occupant – loi N° 1… , des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

Être le premier nous amène à nous poser la question du coté du droit du premier occupant, nous constatons très vite qu’il est nulle part question d’être le meilleur, c’est ce qu’illuste J.-J. Rousseau dans sa définition du droit de premier occupant.

Droit de premier occupant, quoique plus réel que celui du plus fort, ne devient un vrai droit qu’après l’établissement de celui de propriété… En général, pour autoriser sur un terrain quelconque le droit de premier occupant, il faut les conditions suivantes : premièrement, que ce terrain ne soit encore habité par personne ; secondement, qu’on n’en occupe que la quantité dont on a besoin pour subsister ; en troisième lieu, qu’on en prenne possession, non par une vaine cérémonie, mais par le travail et la culture, seul signe de propriété qui, à défaut de titres juridiques, doivent être respectés d’autrui. – J.-J. Rousseau

Dans le précédent article je définissais le terme premier en ces mots :

Le premier est celui ou celle qui précède dans le temps, l’espace ou bien dans une classification; et être le meilleur c’est avoir le plus haut degré de qualité, ce superlatif a comme synonymes : supérieur, excellent, fleuron, élite, nec plus ultra, crème des crèmes, …

Comment se traduit cette loi du premier occupant en marketing ? Lorsqu’une entreprise trouve une niche de marché pour un produit et qu’il occupe ce marché le premier et le développe, si une concurrence nait avec une offre similaire, mais ne disposant pas d’emblée de moyens financiers nécessaires pour prendre une part importante du marché mais s’amuse à vouloir la première place, risque fort de ne pas s’en relever. Et pour cause, la place est déjà prise en terme de marque de mots ou slogans associés au produit dans l’esprit du consommateur ou des clients et l’entreprise qui occupe ce marché dispose des moyens financiers que la concurrence n’a pas. Les concurrents qui arrivent sur un segment de marché doivent s’ils veulent être à la première place trouver une sous catégorie du segment de marché.

Comment devenir le Numéro 1 sur l’échelle de classement classement du client ?

Et puisque c’est le client qui va déterminer votre position sur votre marché, il est donc indispensable que vous soyez dans un premier temps dans son top 10 des entreprises du marché offrant le fameux produit A dont il en est le consommateur. Ensuite, votre stratégie marketing sera de progresser dans son classement afin d’augmenter votre part de marché jusqu’à pouvoir briguer la première place. c’est la loi N° 7 :

Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients.

Mais accéder à la première place n’est pas du tout facile surtout si elle est déjà occupée – mieux vaut parfois viser la seconde ou la troizième place car il s’agit de pouvoir modifier de manière radicale et durable l’opinion du client sur le produit de la concurrence par rapport au votre que vous voulez mettre sur le marché (si votre produit est ancien et qu’il n’êtes pas en première position, alors un effort d’innovation est indispensable en plus des mots pour le dire et convaincre). Il n’y a pas de place à l’erreur, le Numéro 1 est très connu du consommateur ou client, il excelle dans son domaine (qualité de ses produits, fort impact sur les consommateurs, slogans qui réflètent son image faciles à retenir qui font rêver et facile à retenir…), qu’allez-vous lui offrir de plus, sachant que vous ne pourrez l’attaquer frontalement sans y laisser des plumes ! Une nouvelle niche de marché est dans ce cas préférable si vous voulez être le N° 1.

Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit ; c’est ce que vous faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du prospect – Al Ries et Jack Trout

Lorsque qu’un marché est lancé, d’autres entreprises vont y entrer, s’y développer et avoir leur part mais au fil du temps et avec le développement du marché le nombre d’entreprises va se réduire (faillites, absorbtions par un concurrent ou fusion…). De cette transformation du marché va faire naître deux géants : les deux entreprises qui auront su gagner des parts de marché. C’est la loi de la dualité ou loi N° 8 :

A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents

Lorsque votre entreprise n’est pas leader sur votre marché vous devez vous bâtir une stratégie de challenger qui en reste un ou qui veut la place du leader. C’est La loi de l’opposition ou loi N° 9

Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier

Quelles sont les stratégies du challenger :

  1. Prise de parts de marché est une stratégie de long terme qui peut vous user (une forte baisse des prix réduit les marges, elle ne peut s’appliquer sur sur une longue période sans affaiblir l’entreprise)
  2. Prise d’une ou plusieurs niches du marché dès lors que vous avez une primauté technologique, en matière de prix…
  3. Devenir leader en appliquant une stratégie de rupture ie rompre les règles du jeu établi par le leader en sachant détecter les signaux naissants de son environnement, les interpréter pour en tirer profit. Cette rupture peut porter par exemple sur les prix sans rogner sur la qualité.

Lois d’Al Ries et Jack Trout à retenir pour bâtir votre stratégie marketing – des 22 lois immuables du marketing

  1. La loi du premier occupant :
    Plutôt le premier que le meilleur – Loi N° 1
  2. Loi de la catégorie
    Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier – Loi N° 2
  3. La loi de l’échelle :
    Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients (loi N° 7)
  4. La loi de la dualité :
    A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents (loi N° 8)
  5. La loi de l’opposition :
    Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier (loi N° 9)

 

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Une fable de La Fontaine sur le droit du premier occupant

Le Chat, la Belette et le petit Lapin

Du palais d’un jeune Lapin
Dame Belette un beau matin
S’empara ; c’est une rusée.
Le Maître étant absent, ce lui fut chose aisée.
Elle porta chez lui ses pénates un jour
Qu’il était allé faire à l’Aurore sa cour,
Parmi le thym et la rosée.
Après qu’il eut brouté, trotté, fait tous ses tours,
Janot Lapin retourne aux souterrains séjours.
La Belette avait mis le nez à la fenêtre.
Ô Dieux hospitaliers, que vois-je ici paraître ?
Dit l’animal chassé du paternel logis :
Ô là, Madame la Belette,
Que l’on déloge sans trompette,
Ou je vais avertir tous les rats du pays.
La Dame au nez pointu répondit que la terre
Etait au premier occupant.
C’était un beau sujet de guerre
Qu’un logis où lui-même il n’entrait qu’en rampant.
Et quand ce serait un Royaume
Je voudrais bien savoir, dit-elle, quelle loi
En a pour toujours fait l’octroi
A Jean fils ou neveu de Pierre ou de Guillaume,
Plutôt qu’à Paul, plutôt qu’à moi.
Jean Lapin allégua la coutume et l’usage.
Ce sont, dit-il, leurs lois qui m’ont de ce logis
Rendu maître et seigneur, et qui de père en fils,
L’ont de Pierre à Simon, puis à moi Jean transmis.
Le premier occupant est-ce une loi plus sage ?
Or bien sans crier davantage,
Rapportons-nous, dit-elle, à Raminagrobis.
C’était un chat vivant comme un dévot ermite,
Un chat faisant la chattemite,

Un saint homme de chat, bien fourré, gros et gras,
Arbitre expert sur tous les cas.
Jean Lapin pour juge l’agrée.
Les voilà tous deux arrivés
Devant sa majesté fourrée.
Grippeminaud leur dit : Mes enfants, approchez,
Approchez, je suis sourd, les ans en sont la cause.
L’un et l’autre approcha ne craignant nulle chose.
Aussitôt qu’à portée il vit les contestants,
Grippeminaud le bon apôtre
Jetant des deux côtés la griffe en même temps,
Mit les plaideurs d’accord en croquant l’un et l’autre.
Ceci ressemble fort aux débats qu’ont parfois
Les petits souverains se rapportants aux Rois.J. De La Fontaine

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Mélanie OUEDRAOGO

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