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Marketing par e-mail, de la règlementation aux méthodes de création d’un message efficace
Définition de l’e-mailing selon la loi en vigueur
Le marketing par e-mail est une des formes du marketing direct qui regroupe le message papier (prospectus, fax), le marketing direct par téléphone , et le courriel ou l’email utilisé par les entreprises pour développer leur base de données clients et les fidéliser, de doper leurs ventes… et ce depuis la fin des années 1990. Cet outil d’acquisition et de fidélisation des prospects doit être utilisé dans le respect de certaines règles législatives. Mais quelles sont celles à respecter pour rendre le message de prospection ou commercial efficace?
Nous allons voir dans cet article les bases légales de l’emailing qui dictent les conditions de constitution d’une liste de prospects, l’intérêt de l’objet du message et comment le rendre efficace et enfin comment créer un message qui favorise une réaction positive des destinataires.
Que nous permet la loi en matière d’envoye de messages électronique?
En matière de messagerie électronique, à caractère commercial ou de prospection, il est indispensable que l’entreprise obtienne l’accord de l’internaute, avant tout envoye de message l’invitant à l’action (achat, visite du site web ou de sites partenaires….). Cet accord peut être tacite (qui ne dit mot consent) ou exprès.
En France, la loi Informatique et Libertés règlemente le marketing direct. Pour ce qui est de la messagerie électronique, l’internaute peut se trouver dans deux situations possibles que sont l’opt-out actif ou l’opt-out passif.
L’opt-out est dit passif dès lors que l’internaute va entrer dans la mailing-liste d’une entreprise suite À son inscription à un service sur le site web de l’entreprise, mais ça peut être aussi suite à un achat de bien matériel. Il n’est donc pas demandé à l’internaute son autorisation exprès pour l’envoye de messages sur sa boîte mail (de la part du site qui lui a fourni le service ou le bien ou de ses partenaires). Afin de sortir de la mailing liste il devra se désinscrire via un lien qui doit figurer en bas de l’e-mail.
L’opt-out est dit actif lorsque l’internaute ne va être inclu à la mailing liste que suite à son consentement exprès, qui se traduit par des cases à cocher du type « acceptez-vous de recevoir des offres promotionnelles » (il peut être demandé si vous voulez recevoir des messages de sites partenaires). Dans ce cas de figure, l’internaute est actif dans la décision de recevoir ou pas de messages commerciales. Mais l’entreprise doit dans ce cas aussi indiquer un lien de désinscription de la mailing-liste. L’opt-out passif est interdite lorsqu’il s’agit d’une liste de personnes physiques mais reste autorisé dans le cadre d’une activité professionnelle.
Cette notion d’opt-out actif ou passif de l’internaute se traduit chez l’entreprise par l’opt-in passif, l’opt-in actif et le double opt-in. Kesako?
Lorsque l’entreprise collecte des adresses mails avec le consentement des internautes, il fait de l’opt-in. On distinguera selon les possibilités offertes à l’internaute, l’opt-in actif et l’opt-in passif qui correspondent respectivement à l’opt-out actif et à l’opt-out passif (choix de s’inscrire à une newsletter par exemple ou intégration de son adresse mail à une liste sans qu’il ait manifesté son souhait de recevoir des messages à caractère commercial)
Ainsi l’opt-in actif correpond donc au cas ou l’accord préalable de l’internaute est acquis ie qu’il l’a donné via un formulaire. Et l’opt-in passif correspond au cas ou le consentement de l’internaute n’est pas demandé suite à son accès à un service de l’entreprise, à une simple visite sur le site ou à un achat.
Afin de s’assurer du choix de l’internaute peut intervenir le double opt-in qui consiste en un e-mail de confirmation qui comporte un lien de confirmation d’inscription à la mailing liste de l’entreprise sur lequel l’internaute devra cliquer afin de valider son inscription.
Cette méthode de collecte d’adresse e-mail répond aux exigences d’une prospection ciblée.
Article L34-5 – La loi du 6 janvier 1978 – Modifié par Loi n°2004-669 du 9 juillet 2004 – art. 10 JORF 10 juillet 2004 – Code des postes et des communications électroniques dispose en ces termes :
Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen. Pour l’application du présent article, on entend par consentement toute manifestation de volonté libre, spécifique et informée par laquelle une personne accepte que des données à caractère personnel la concernant soient utilisées à fin de prospection directe. Constitue une prospection directe l’envoi de tout message destiné à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l’image d’une personne vendant des biens ou fournissant des services Toutefois, la prospection directe par courrier électronique est autorisée si les coordonnées du destinataire ont été recueillies directement auprès de lui, dans le respect des dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, à l’occasion d’une vente ou d’une prestation de services, si la prospection directe concerne des produits ou services analogues fournis par la même personne physique ou morale, et si le destinataire se voit offrir, de manière expresse et dénuée d’ambiguité, la possibilité de s’opposer, sans frais, hormis ceux liés à la transmission du refus, et de manière simple, à l’utilisation de ses coordonnéées lorsque celles-ci sont recueillies et chaque fois qu’un courrier électronique de prospection lui est adressé. Dans tous les cas, il est interdit d’émettre, à des fins de prospection directe, des messages au moyen d’automates d’appel, télécopieurs et courriers électroniques, sans indiquer de coordonnées valables auxquelles le destinataire puisse utilement transmettre une demande tendant à obtenir que ces communications cessent sans frais autres que ceux liés à la transmission de celle-ci. Il est également interdit de dissimuler l’identité de la personne pour le compte de laquelle la communication est émise et de mentionner un objet sans rapport avec la prestation ou le service proposé. La Commission nationale de l’informatique et des libertés veille, pour ce qui concerne la prospection directe utilisant les coordonnées d’une personne physique, au respect des dispositions du présent article en utilisant les compétences qui lui sont reconnues par la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 précitée. À cette fin, elle peut notamment recevoir, par tous moyens, les plaintes relatives aux infractions aux dispositions du présent article. Les infractions aux dispositions du présent article sont recherchées et constatées dans les conditions fixées par les premier, troisième et quatrième alinéas de l’article L. 450-1 et les articles L. 450-2, L. 450-3, L. 450-4, L. 450-7, L. 450-8, L. 470-1 et L. 470-5 du code de commerce. Un décret en Conseil d’Etat précise en tant que de besoin les conditions d’application du présent article, notamment eu égard aux différentes technologies utilisées.
Une fois que l’entreprise que vous représentez, aura collecté des données sur les internautes ayant visité son site web et/ou blog et ayant fait de l’opt-out actif, il ne lui reste plus qu’a utiliser cette base d’e-mails afin de vendre ses produits et services. Là aussi il y a des principes à respecter quand à la construction de son message commercial afin qu’lles soient efficaces en matière de conversion et de ROI
En effet le-mailing est devenu un outil de communication commercial avec lequel l’entreprise doit pouvoir renforcer sa relation avec ses clients existants mais aussi transformer ses prospects en clients. Le message doit donc respecter certaines règles de création et des conditions d’envoye afin de favoriser le taux de délivrabilité ainsi que le taux d’ouverture et de clics.
Les méthodes de création d’un message commercial ou de prospection efficace
Comment favoriser la délivrabilité, le taux d’ouverture et de clics, tout commence avec l’objet de votre message
L’efficacité de votre message commence avec un objet qui doit être un appel pertinent à en lire le contenu.
Votre destinataire doit savoir qui lui adresse un message. Généralement, les marques très connues utilisent le nom de leur marque dans l’objet du mail ie la phrase sur laquelle vous cliquez pour ouvrir un e-mail. Mais si vous n’êtes pas une marque connue et bien présente dans l’esprit des consommateurs, vous pourrez par exemple utiliser votre nom ou prénom ou encore les deux, du style : Mattieu – la vidéo que vous attendiez…. Mais ce n’est pas tout. L’objet de votre message ne doit pas être long mais court et concis (mais les points de suspensions peuvent être utilisées) avec une expression ou mot clef ou mot clef (par analogie au référencement de pages web) indiquant clairement le contenu principal de l’e-mail. N’utilisez donc pas de phrases types – s’il en existe c’est pour vous donner une idée de ce que vous devez faire, adaptez-les au besoin à votre cas de figure. Afin d’inciter vos destinataires à ouvrir vos e-mail, son objet doit être construit avec la notion de call to action – vous devez trouver l’accroche qui va éveiller leur suffisamment curiosité et les pousser à agir comme vous le voulez : Ouvrir, lire votre message et cliquez sur vos liens et pour finir acheter ce que vous offrez !
Pour se faire :
Dans un premier temps, vous pouvez personnaliser simplement le message dès son objet avec le prénom, la localité. Puisque votre mailing liste est de préférence en opt-in, vous devez disposez de ces informations, en tout cas le nom et le prénom avec ladresse e-mail !
Dans un second temps, vous pouvez obtenir des données sur leurs centres d’intérêts, historique d’activité sur votre site, e-maisl ouverts lus et liens cliqués… (les cookies permet de suivre l’internaute dans sa navigation). l’objet de votre message n’en sera qu’amélioré avec toutes ces informations mais aussi l’offre en elle-même.
Vous devez bannir certains termes afin d’éviter que votre message termine dans les spams et réduise à néant votre taux d’ouverture (argent, gratuit, promo, 100% gratuit, cliquez, surponctuation, écrire en majuscule, répétition de vos expressions clefs…). Ces éléments deviennent plus nocifs pour vos campagnes d’e-mailing lorsque vous en abusez ( 100% GRATUIT !!!, GAGNEZ DE L’ARGENT SANS RIEN FAIRE !!!). Mais les marques semblent déroger à ces règles et utilisent des termes comme prix, euro, promo, livraison gratuite… ( autorité et qualité ou sérieux leur sont reconnus?) et ne sont donc pas considérés comme des spammeurs. Mais mieux vaut prévenir que guérir si vous n’êtes pas une marque connue et reconnue.
Il est indispensable de faire preuve d’imagination. ainsi, si vous lancez un nouvel e-book, votre objet devra faire appel à la notion de nouveauté, de découverte, de primauté. Vous pouvez aussi utiliser la méthode des offres limitées et créer un objet qui met en quelque sorte la pression sur vos destinataires. Ils doivent croire qu’ils doivent agir, mais agir vite afin de profiter d’une offre spéciale unique (plus que 24 heures pour profiter de…; il ne reste plus que 100 exemplaires). Vous pouvez aussi leur indiquer l’avantage certain qu’ils vont tirer de votre offre en terme d’économies d’argent, de temps, d’espace… (économisez 40% sur votre consommation d’eau chaude !). Mais attention le contenu doit correspondre à ce qui est présenté dans l’objet du message ( Attention, certaines messageries permettent aux destinataires de prévisualiser les e-amails – Outlook, alors s’il n’y a pas concordance, votre message ne sera pas lu!).
Afin de vous assurer du taux d’ouverture et du taux de clics mais aussi que votre message n’est pas vu comme un spam par les clients messagerie, un test sur un echantillon de votre liste ou base d’e-mails vous aidera à vérifier rapidement l’éfficacité de l’objet de votre e-mail mais aussi de votre message commercial ou d’information avec ou non des offres à caractère commerciales…
Comment restituer la structure et le style de votre message ?
En e-mailing, il existe deux formes de création de contenus : Texte ou HTML. La disparité des clients messagerie, leur capacité ou non à lire le HTML et leur rejet du CSS (feuilles de style externes), le bloquage des images par défaut chez certains d’entre eux… font que vous devez faire attention à votre codage, connaître les particularités des principâux clients messagerie afin que vos e-mails aient le rendu d’origine.
Message sous codage HTML
La zone de visibilité de l’e-mail ou entête de votre e-mail doit être optimisée – bannière avec le logo de votre entreprise vous rendant identifiable par celui ou celle qui reçoit votre message et aussi par le client messagerie. Cette image doit être cliquable et l’attribut Alt renseignée, si l’affichage des images est désactivé, le destinataire aura une idée du contenu de l’image grâce à l’affichage du contenu de l’attribut Alt, si votre contenu est en HTML. L’essentiel de votre message doit être visible dans le champ de vision du destinataire sans qu’il ait à crowler. La personne qui reçoit votre e-mail peut utiliser un logiciel de prévisualisation avant de l’ouvrir, l’entête doit donc être optimisé coûte que coût!
Mais l’entête non visible par l’internaute (<head></head>) contient des éléments qui peuvent intéresser les FAI et les clients messagerie. Ainsi :
L’élément DOCTYPE permet d’indiquer le type de document aux moteurs, navigateurs, clients messagerie qui savent ainsi les règles de codage HTML ou XHTM.
Le doctype HTML strict se présente comme suit :
<!DOCTYPE html PUBLIC « -//W3C//DTD XHTML 1.0 Strict//EN »
« http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-strict.dtd »>
<title>Titre du document</title>
<meta http-equiv= »Content-Type » content= »text/html; charset=iso-8859-1″>
Le doctype HTML5 se présente comme suit :
<!doctype html>
<html lang= »fr »>
<head>
<meta charset= »utf-8″>
<title>Titre du document</title>
</head> |
|
Votre codage HTML doit être propre et simple. Le HTML peut être mal décodé s’il est trop complexe avec du javaScript par exemple. Le multi-part est alors conseillé, il consiste en l’envoi de deux messages l’un en HTML et l’autre en texte – format Word. L’un ou l’autre s’affichera en fonction des possibilité du client messagerie). Le HTML autorise la création d’éléments visuels qui peuvent favoriser les clics mais encore faut-il que votre message soit correctement rendu.
Si vous voulez structurer votre message, les tableaux sont conseillés car statiques, mais sans trop d’imbrications (le style float pour les éléments <DIV>, <p>, <Hi>…, ne sont pris en compte, ils s’affichent sans le style prévu!)
Quant au style, il est conseillé qu’il soit en ligne ie dans votre code HTML car les feuilles de style externes sont ignorés ou refusés par les clients messagerie. Mais une déclaration de style peut se faire juste après la balise <body>
Enfin, le contenu textuel doit constituer au moins deux tiers du message si vous utilisez des images.
Message en texte simple sans HTML
La zone de visibilité est aussi à optimiser. L’absence de bannière ou de logo doit vous pousser à trouver les mots qui vont expliciter rapidement ce que vous voulez faire comprendre aux personnes qui reçoivent votre message.
Un contenu composé que de texte seul peut s’afficher sans problème sur la plupart des clients messagerie (accentuation). De plus, ce type d’e-mail favorise la relation dite one to one ie que le message peut être facilement personnalisé, mais dès l’objet du message afin d’augmenter sa délivrabilité.
La personnalisation ne se limite pas à s’adresser à son prospect ou client par son prénom mais aussi à tenir compte des centres d’intérêt de ce dernier (sondages, jeu concours, cookies…). En effet l’individualisation de l’e-mail donne de meilleurs résultats que dans le cas de campagnes ne prennant pas en compte ce facteur. La personnalisation favorise donc le développement de la base clients par une relation au prospect et au client dans laquelle ils sont plus écouté. L’un ou l’autre des formats de message autorise la personnalisation mais le format texte est plus approprié.
Lequel des deux formes est préférable? Le format texte a l’avantage certain de passer entre les mailles du filet. Le format HTML rencontre des problèmes d’affichage (images bloquées), pour créer vos messages en HTML, il vous ne faudra pas omettre d’optimiser vos images avec un texte descriptif (attribut alt) au cas ou elles ne s’afficheraient pas afin que votre mail garde un aspect attrayant.
Le corps de votre message, comment l’optimiser afin de provoquer des clics sur vos liens et augmenter votre taux de conversion?
Il s’agit là aussi de capter l’attention de vos destinataires et dans le fil de votre contenu, les pousser à agir ie à éveiller leur curiosité dans le but de les amener sur votre site via les liens contenus dans votre message, à des points stratégiques : images avec liens, liens textuels, boutons cliquez Ici. Mais aussi des boutons de partage (réseaux sociaux, envoyer à un(e) ami(e)) pour créer de la viralité.
Pour commencer, En haut de page (endessous de votre bannière ou logo), un lien pointant vers une page web conntenant l’e-mail doit être prévu afin de permettre au destinataires de visualiser de manière optimale le message dans son intégralité en cas de problème d’affichage de l’e-mail.
Votre message devra débuter par une salutation de courtoisie personnalisée : si vous disposez du prénom ou du nom – Bonjour Madame + Nom, ou Bonjour + prénom… Si vous ne disposez pas de ces éléments vous pouvez utiliser l’expression : Bonjour Monsieur ou Bonjour Madame, selon. Enfin le terme « cher » peut aussi être utilisé. Certains professionnels invite à l’utiliser si vous connaissez le destinataire de votre message. |
Votre message doit répondre à un objectif d’efficacité marketing, aussi vous ne devez pas tourner autour du pot mais aller droit au but dès vos premières lignes. vous pouvez au besoin rappeler votre identité rapidement (mais avec une liste en double opt-in, ou suite à un contact téléphonique ou autre, les personnes qui reçoivent ensuite vos messages ont du entre temps reconnaître le logo ou le nom de votre entreprise ou se rappelleront de vous rapidement. Il ne faut donc pas vous attarder dans des présentations stériles et fatigantes! ).
Ne multiplier pas vos offres, à moins d’être une grande marque connue. Vous pouvez néanmoins avec votre signature insérer un lien vers votre page d’accueil.
Hiérarchisez votre argumentaire à l’aide de paragraphes et mettez par exemple en avant les avantages pour le destinataire d’acheter votre produit ou service.
Utiliser des phrases courtes et précises, avec au maximum soixante à soixante-dix caractères par ligne.
Le vocabulaire doit être simple et précis sans fautes d’orthographe tout en faisant attention à votre voccabulaire, sans termes techniques (si possible) qui rendent difficile la compréhension du contenu. S’agissant du style, le le noir ou le bleu sont conseillés car ils facilitent la concentration du lecteur. Laissez les autres couleurs aux images que vous pourrez intégrer à vos messages. Enfin votre argumentaire doit viser à attirer l’attention , puis susciter l’intérêt ou éveiller le désir du destinataire afin de provoquer la réaction que vous voulez : clic sur votre lien pour acheter.
Quant à la longueur du message, court ou long, l’essentiel est d’être efficace dans son argumentaire. Mais le contenu doit être aéré avec des paragraphes courts pour faciliter la lecture.
Terminez votre message par une salutation de fin du style : « Bien cordialement », « Cordialement », « Bien à vous »
Vous devez signer votre message par l’indication de vos coordonnées (nom, prénom, adresse de votre entreprise, téléphone, adresse e-mail). A coté de cette signature traditionnelle, vous pouvez ajouter une autre forme de signature qui va consister à une invitation à se rendre sur la page d’accueil de votre site ou un rappel à ce rendre sur la page du produit ou service dont il est question dans l’e-mail.
Vous pouvez ajouter les boutons de partage si vous utilisez le HTML.
Enfin vous devez indiquer impérativement un lien de désabonnement tout en bas de votre message. C’est une attitude professionnelle.
Cet article vous a-t-il été utile? vous pouvez partager votre expérience de l’e-mailing : pour cet article avez-vous une méthode pour créer vos e-mail de prospection ou commerciaux?
Bien cordialement,
Mélanie OUEDRAOGO