Définition de l’ecommerce

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Glossaire e-commerce – définition de l’e-commerce
Terminologie Définition
E-commerce

boutique en ligne, e-boutique

Le e-commerce ou commerce électronique porte sur les échanges à caractère commercial de biens et services: achat / vente. Ainsi un site internet peut servir de boutique en ligne appelée aussi e-boutique et contiendra son catalogue de produits, les moyens de transactions, de payement et ses modes de livraison.

Un exemple de boutique en ligne :Carrefour Internet

définition de l’e-business

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Glossaire e-commerce – définition de l’e-business
Terminologie Définition
E-business Il s’agit de l’utilisation des NTIC dans un but économique. Il se compose en trois partie en fonction du type d’information véhiculée:

  • Le B2B ou Business To Business: les échanges de biens et services ou transactions commerciales s’effectuent d’entreprise à entreprise
  • Le B2C ou Business To Consumer: les échanges de biens et services ou transactions commerciales s’effectuent entre entreprises et particuliers
  • Le B2E ou Business To Employee: les échanges de biens et services ou transactions commerciales s’effectuent entre l’entreprise et ses employés
  • Le B2G ou Business To Government ou e-government: les échanges de biens et services ou transactions commerciales s’effectuent entre entreprises et organisations à caractère public.

La loi de l’extension – La loi du sacrifice des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

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La loi de l’extension – La loi du sacrifice, des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

Les marques doivent résister l’incoercible tentation d’étendre leur territoire – La loi de l’extension & Mais pour gagner il faut se limiter – Loi du sacrifice

Lorsqu’une entrprise se développe, elle tend non pas vers l’augmentation de sa part de marché pour un produit ou plusieurs répondant à des besoins différents; mais vers une diversification par gamme de produit. C’est l’offre de gamme(s) de produits. Une gamme de produit étant un ensemble de produits qui remplissent une même fonction principale avec des caractéristiques différentes; la gamme peut couvrir tous les segments d’un marché. Une gamme se compose de lignes de produits (largeur de la gamme), de produits propres à des besoins similaires ( profondeur de la gamme) enfin l’ensemble de ses produits compose l’étendue de la gamme ou sa longueur.

Cette forme de développement est contraire à la loi de la limitation de l’offre – Pour gagner il faut savoir se fixer des limites – Loi N° 13. D’un point de vue concurrentiel, l’entreprise va faire bénéficier à toute l’étendue de sa gamme de la même image de marque. Lorsque cette image est forte auprès des consommateurs, il en résultera un impact concurrentiel favorable à l’entreprise. Mais gagnera-t-elle en part de marché ? C’est probable mais ce gain sera bien moindre que si elle s’était spécialisée dans l’offre d’un produit répondant aux mêmes besoins.

De même au niveau de la production, l’entreprise en proposant une gamme peu étendue encourre un moindre risque financier et de dispersion de la clientèle ; lorsque la gamme est étendue, l’avantage qui en résulte est une meilleure présence sur les différents segments du marché ce qui est favorable à la fidélisation de la clientèle mais aussi dillution du risque entre les différents segments (l’offre de produits étant plus étendue). Cependant l’entreprise devra faire face à une augmentation des coûts de production, à une gestion plus lourdes des stocks. Et plus la concurrence est forte plus le marketing sera basé sur les prix.

Cette stratégie vise à géner la concurrence la plus proche qui ne va pas manquer de faire exactement la même chose, chacune pour stabiliser ses parts de marchés ie fidéliser sa clientèle avant toute idée visant à l’accroître. Pour exemple, les grandes enseignes de distribution comme Carrefour, Cora, E-Leclerc, Leader Price, Lidl…

Offrir des gammes très étendues reste très risquée car très couteux, sauf pour ce qui est d’empecher la dispersion de la clientèle. Se développer avec des gammes courtes est plus propice à l’accroissement de parts de marchés car l’entreprise a le temps et les moyens de conquérir la première place sur l’échelle de perception des consommateurs – ie de gagner la bataille marketing en développant une image forte. En effet les parts de marchés se gagnent au plan marketing par un positionnement sur l’échelle mental du consommateur. Voyez Coca cola, Adidas, Nike…

Il existe des stratégies marketing à court terme dont l’objectif est de stimuler les ventes (remises sur le prix ou les quantités et ristournes de fin de périodes). A l’origine ces actions, ponctuelles, visaient à augmenter le CA mais elles sont devenues habituelles et se multiplient dans l’année : fêtes, soldes, anniversaire et appels mensuelles à consommer toujours plus des produits sélectionnés. Pourquoi ? Existence d’une forte concurrence (offre de biens de consommation pour les ménages : alimentaire, hygiène, produits électroniques grand public, habillement et acccessoires…)

Comment véhiculer une image globale, vraie basée sur une offre multi-produits ? Cela devient impossible d’où le matracage publicitaire pour booster les ventes en volume, car dans ces cas, les prix sont à la baisse, il y a positionnement par rapport à la concurrence en terme de prix généralement (achetez plus moins cher). Même si des tentatives d’actions marketing sont faites au niveau de la qualité ou de la provenance d’une catégorie de produit de grande consommation (le lait made in France) cela ne suffit pas à donner une image positive forte, globale et durable de l’entreprise. Ce sont quelques points de différenciation entre enseignes seulement qui peuvent être mis en avant (publicité comparative). Mais le consommateur finit par ne plus être dupe et va pas aller vers plusieurs enseignes.

Dans le cas des entreprises de la grande distribution, elles luttent pour conserver leur part de marché à coup d’offres promotionnelles (du week-end). Elles sont arrivées à un tel stade de diversification que pour augmenter leurs ventes en terme de quantité, elles n’ont pas d’autres choix que de faire des cadeaux. Ce qui a pour résultat la stagnation ou la baisse de leur CA.

L’offre de nouveaux produits peut doper le CA à court terme. Mais si une offre similaire existait déjà il peut tout simplement y a avoir déplacement momentanné du consommateur vers le nouveau produit, pour voir, comparer avec celui qu’il utilisait puis revenir à l’ancien. L’entreprise doit donc atteindre de nouveaux consommateurs ie ceux qui n’achetaient pas le produit (prix, qualité, inutilité pour eux…). Un supermarché a ses acheteurs réguliers, ce ne sont pas les clients de passage qui vont booster son CA de manière pérenne. Il est donc inutile de multiplier les offres car cela entraine une dillution du CA. Reste alors à sauvegarder ses parts de marché à coup d’offres promotionnelles irresistibles pour le consommateur qui par ailleurs a ses limites en termes de quantités consommées et de moyens financiers. En d’autres termes il ne va pas acheter pour acheter.

L’entreprise qui propose de nombreux produits ne peut pas prétendre devenir première sur tous les segments de marchés sur lesquels elle se trouve. Il lui sera donc difficile d’avoir un CA en constante croissance (CA qui finira par se stabiliser à un niveau pour un magasin par exemple, sa croissance globale dépendra alors du nombre d’ouvertures au plan national et international) en effet même ses clients réguliers iront vers ses concurrents ayant une meilleure offre sur lesdits segments de marché à telles ou telles autres périodes de l’année.

Une autre caractéristique de la difficulté pour ce type d’entreprises de développer leur CA (sinon par l’ouverture de nouveaux magasins) est l’apparution des cartes de fidélité, les promotions régulières, l’offre de crédit pour certains achats, des jeux… Ce qui est aussi un signe de la force de frappe de la concurrence : tout doit être fait pour conserver ses clients.

Il n’y a pas dans ce cas de figure de marketing pensé dans la durée, il n’y a pas de vision à long terme. Mais des réponses brèves et successives à la concurrence sous forme d’offres promotionnelles et de publicité comparative édulcorée, dont l’objectif est de garder ses parts de marché à défaut d’en gagner. Autrement dit les décisions à court terme deviennent prédominantes et les stratégies de développement à long terme ballotées au gré de la conjoncture.

Il en résulte donc que l’entreprise doit se limiter quant à sa capacité de multiplication des produits, ne pas se laisser tenter par l’idée d’extension de sa cible et doit avoir une ligne stratégique de long terme continue :

Une offre excessive de produits complique la gestion de l’entreprise, n’est pas garant de succès (d’autres entreprises spécialisées peuvent apporter de meilleures solutions au consommateur qui n’est pas ou plus dupe – aujourd’hui il lui est plus facile de s’informer sur les produits et services des entreprises). De plus les entreprises dans ce cas oublient ou méconnaissent la règle qui dit que : «  »ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients » » et cette primauté n’est pas assurée parce que l’offre couvre une multitude de besoins du consommateur. Il est en effet impossible de se positionner comme le premier dans l’esprit du consommateur pour toutes les différentes catégories de biens vendus par l’entreprise. Ces catégories n’ayant pas de dénominateur commun. Ce qui transpparait par ailleurs lors des publicités comparatives qui se cantonnent à un produit – le lait (cf les publicités des enseignes de distribution de biens courants) : la proximités, le nombre de promotions dans le Mois, le nombre d’avantage (carte fidélité, carte de crédit, facilités de paiement) vont faire la différence et non plus les biens faits du produit.

Quant à l’extension de la cible ou du territoire, elle peut impliquer des investissements colossaux pour créer par exemple un nouveau modèle du produit existant afin d’atteindre la nouvelle cible (ce produit répondra-t-il vraiment à un besoin exprimé, n’y-a-t-il pas de produits similaires qui pourront se réveler concurrentiels, l’entreprise saura-t-elle donner au produit un avantage concurrentiel certain…?), il n’est donc pas dit que l’entreprise rencontrera le succès. Le marché visé est-il existant ? Dans ce cas la concurrence a peut-être les moyens pour contrer l’arrivant sur le segment de marché convoité…

Enfin nous avon vu dans le précédent article – La loi de la division – La loi de la durée, des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout – l’entreprise doit avoir une stratégie de développement qui s’inscrit dans la durée ie qu’elle ne doit pas changer de direction chaque année (suite à de mauvais résultats par exemple) mais trouver des solutions qui lui permettent de continuer dans sa lancée; ce qui renforce ces deux lois.

En conclusion :

Vouloir étendre ses parts de marchés n’implique pas que tout le monde va acheter vos produits parce que votre gamme est bien étoffée. Dites vous que la concurrence va faire de même pour vous bloquer et seulement pour cela car elle ne gagnera pas non plus grand chose à ce jeux de mimique.

Il en est de même de la décision de changements brusques de stratégie suite aux variations qui interviennent sur le marché. Autrement dit, une entreprise doit travailler à réaliser son objectif de long terme, dès lors qu’il est réaliste. Le marché ne doit pas dicter une stratégie à votre entreprise, puisque lors de la conception de votre produit, vous avez du incorporer un avantage concurrentiel certain à votre produit afin de bien le positionner sur l’échelle de perception du consommateur – en première, deuxième ou troisième place – comme un produit qui répond parfaitement ou le mieux à un besoin particulier. le résultat de cette action se juge sur la durée – Les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée – Loi N° 11

Pour gagner vous devez donc savoir vous fixer des limites et résister à la tentation de :

  1. Multiplier votre offre de produits
  2. l’extension de votre cible
  3. Modifier continuellement votre stratégie de long terme

A retenir : lois d’Al Ries et Jack Trout pour votre stratégie marketing – des 22 lois immuables du marketing :

Pour gagner l’entreprise doit connaître ses limites. Ce quçi signifie qu’il qu’elle doit refuser de tomber dans la tentation de multiplication de son offre et donc à l’extension de sa cible. Enfin elle doit avoir une stratégie claire et déterminée mais non pas évoluant au gré de la conjoncture.

  1. La loi de l’extension :
    Les marques doivent résister à l’incoercible tentation d’étendre leur territoire – Loi N° 12
  2. La loi du sacrifice :
    Pour gagner il faut savoir se fixer des limites – Loi N° 13

Enfin, Si le succès est au bout de votre stratégie, votre ego n’est pas loin, vous le verez dans notre prochain article !

Mélanie OUEDRAOGO

 

La loi de la division – La loi de la durée des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

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La loi de la division – La loi de la durée, des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

Voici, pour vous chers lecteurs, le troisième volet des articles conscrés aux 22 lois immuables du marketing d’Al Ries & Jack Trout

Nous avons vu que l’entreprise doit se donner les moyens d’être le premier dans son domaine ou sous-domaine, dans l’esprit des consommateurs; mais auparavent la règle qui dit que mieux vaut être le premier que le meilleur. Une fois son envol pris, toute entreprise aspire à durer, à se développer mais elle ne doit pas oublier que des contraintes existent l’obligeant à se limiter notamment dans sa volonté de conquète de marchés par une multiplication de son offre pour atteindre différents type de consommateurs alors qu’auparavent elle ne s’adressait qu’à un seul type (public jeune ou classe moyenne ou riche), la passerelle n’est pas automatique, voire inexistante.

Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi N° 10

La loi de la durée, les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée – Loi N° 11

Les marques doivent résister à l’incoercible tentation d’étendre leur territoire ou part de marché – Loi N° 12

Mais gagner implique aussi de savoir se fixer des limites – Loi N° 13

Comment vouloir ou accepter de ne plus occuper qu’un segment d’un marché quand celui-ci se divise ? De cette loi découle la tentation d’extansion de ses parts de marchés d’ou la nécéssité de savoir se fixer des limites. Mais en s’alignant sur les mouvements du marché, il nait alors un risque, celui de l’oubli que les objectifs préalablement fixés nécéssitent du temps pour la mesure du succès qui est quant à lui lié au positionnement du produit ou services sur l’échelle de perception du consommateur (bien que cette perception soit immédiate ou quasi immédiate).

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Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi de la division

Dans le précédent article, nous avons vu que sur le long terme un marché se transforme en un duel entre deux concurrents (cela ne signifie pas qu’il n’y a pas d’autres entreprises sur le marché : ainsi, c’est le cas où nous avons par exemple deux grands producteurs de lait, concurrents au niveau national et des petits producteurs qui écoulent leur production localement). Il en est de même des catégories de marché : avec le temps toutes les catégories se divisent en deux, qui vont à leur tour se scinder en deux et ainsi de suite – Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi N° 10. Continuons avec la << bouteille de lait >>. Au niveau du marché des pays industrialisés( attention, ces produits existaient bien avant l’ère industriel mais à un niveau plus local que national. Qu’est-il arrivé à cette bouteille de lait? Au commencement des produits laitiers était le lait puis vint le yaourt nature et sucré (nature ou aux fruits…) et parallèlement les fromages (pâte molle ou à pâte préssée; avec appellation d’origine controlée ou industrielle). En France, les plus connu sont : Le Bleu d’Auvergne Le Roquefort, Le Neuchatel, Le Pont l’Evêque, Le Camembert; l’Emmental, le Comté, le Beaufort (la famille des fromages à pâte pressée cuite) mais il existe des centaines de fromages ! Nous retrouvons cette loi de la division dans toutes les catégories de marché de produits ou services : industrie alimentaire avec une offre en produits frais, transformés personnalisés ou pas, les banques de dépôt avec des offres spécialisées ( entreprises, particulier, assurance…)

Il est donc indispensable de voir chaque catégorie ou niche de marché comme étant indépendant des autres dont l’existence est liée à ce pourquoi l’entreprise a été créée ou sa raison sociale voire l’idée fondatrice du découvreur de la niche de marché. Il en résulte que chaque nouvelle catégorie a sa propre identité, par conséquent une entreprise leader dans une catégorie ne peut entrer dans une nouvelle catégorie qu’en tant que nouvelle marque et non avec son nom de marque déjà existante. Vous constaterez que dans les faits ce n’est pas toujours appliqué.

Les grandes entreprises ne se fondent pas sur cette loi. En effet, les alliances (contrat entre entreprises pour la réalisation d’un projet de manière conjointe; un accord de coopération conclu, explicite ou implicite, entre des entreprises indépendantes en vu de réaliser des projets communs – investissement , production, fourniture, … ) et la recherche de moyens synergétiques (ou la mise en commun de moyens qui se renforcent entre eux afin d’atteindre un objectif commun. Il y la création de valeur suite au rapprochement de deux entreprises. La synergie engendre des revenus supplémentaires suite au développement de nouvelles activités ou à l’utilisation de complémentarités commerciales. La synergie peut viser la baisse des coûts de fabrication ou de distribution avec la mise commun d’activités donnant lieu à la réalisation d’économies d’échelle) sont parfois privilégiés pour leur développement. Mais c’est toujours dans l’optique de développer leurs parts de marchés par rapport par exemple à un concurrent sérieux.

 

Lorsque le marché est délimité et le ou les produits prêts à être vendus, il est indispensable d’avoir un plan marketing afin de lancer son activité et de la pérenniser. Mais le marketing peut avoir un effet à court terme ou à long terme. Or les entreprises ont tendance, dans une économie de marché, à vouloir vendre toujours plus ce qui les conduisent à opter pour un marketing de court terme basé sur la baisse des prix (marchés ou la concurrence est forte) ce qui a pour résultat d’augmenter leurs ventes mais en volume. Seul un marketing qui conduit à une réelle augmentation du CA est salutaire pour l’entreprise : un marketing qui met l’accent sur les qualités d’un produit, sur ce qu’il apporte au consommateur de novateur… afin qu’elle se constitue une clientèle fidèle basée sur la qualité de son offre par rapport à la concurrence plutôt qu’une clientèle qui n’achète qu’en cas de remise. Ce qui nous conduit à la loi N° 11.

Les phénomènes marketing se jugent dans la durée – Loi de la durée

Selon Al Ries et Jack Trout certaines actions marketing ont un effet stimulant comme l’alcool mais à terme cet effet s’emousse et vous obtenez même l’effet contraire :

A votre avis, l’alcool est-il un stimulant ? A en juger par l’ambiance survoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l’on observe les clients de ces mêmes établissement quelques heures plus tard – vers quatre heures du matin – on aboutit à la conclusion inverse.

Ces actions bénéfiques à court termes correspondent à du marketing de périodes de soldes, de jours anniversaires… qui ont pour résultat d’augmenter rapidement sur une période courte les ventes. Ces actions se reproduisant périodiquement, le client finit par avoir l’astuce d’attendre pour certains achats le moment propice pour acheter en faisant des économies mais il peut aussi aller chez le concurrent qui fait des remises à une autre période du Mois ou de l’année…

Selon Al Ries et Jack Trout certaines actions marketing ont un effet stimulant comme l’alcool mais à terme cet effet s’emousse et l’entreprise qui l’applique obtient l’effet contraire, la chute du CA !

A votre avis, l’alcool est-il un stimulant ? A en juger par l’ambiance survoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l’on observe les clients de ces mêmes établissement quelques heures plus tard – vers quatre heures du matin – on aboutit à la conclusion inverse – Al Ries et Jack Trout, 22 lois immuables du marketing

Ces actions bénéfiques à court termes correspondent à du marketing de périodes de soldes, de jours anniversaires… qui ont pour résultat d’augmenter rapidement sur une période courte les ventes. Ces actions se reproduisant périodiquement, le client finit par avoir l’astuce d’attendre pour ses achats le moment propice pour acheter en faisant des économies mais il peut aussi aller chez le concurrent qui fait des remises ou de meilleures offres promotionnelles à une autre période du Mois ou de l’Année…

Il est par conséquent indispensable d’avoir un plan marketing qui permette de soutenir les ventes, en dehors de toute action promotionnelle, sinon c’est la faillite à coup sûr.

Le risque de voir son activité péricliter est également important avec la multiplication du nombre de produits avec l’existence d’une concurrence à offre similaire.

A retenir : lois d’Al Ries et Jack Trout pour votre stratégie marketing – des 22 lois immuables du marketing :

Pour gagner l’entreprise doit connaître ses limites. Ce quçi signifie qu’il qu’elle doit refuser de tomber dans la tentation de multiplication de son offre et donc à l’extension de sa cible. Enfin elle doit avoir une stratégie claire et déterminée mais non pas évoluant au gré de la conjoncture.

  1. La loi de la division :
    Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi N° 10
  2. La loi de la durée :
    Les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée – Loi N°11

Enfin, Si le succès est au bout de votre stratégie, votre ego n’est pas loin, vous le verez dans notre prochain article !

La division en sous catégories d’une catégorie permet de cibler des public bien déterminés, cette stratégie permet-elle une meilleure optimisation du CA de l’entreprise par rapport à une offre multi-produits (je parle des entreprises qui produisent et vendent directement aux consommateurs et non des distributeurs) ? Êtes-vous d’accord avec l’idée que les effets d’une stratégie marketing se mesurent dans la durée ?

Amicalement

Mélanie OUEDRAOGO

Définition du terme dupliquer

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Glossaire e-commerce – définition du terme dupliquer
Terminologie Définition
Dupliquer

Multipler, reproduire à l’identique

C’est la reproduction à l’identique, copier à l’identique: cloner, reprographier, photocopier

Ainsi il est possible de copier un système dans le domaine de l’entreprise notamment:

Exemples: Mac Donald’s SA fait de la duplication en créant ses unités de restauration, Avon duplique à travers ses vendeurs sa méthode de vente directe: chaque vendeur va utiliser les mêmes procédés de vente apprises.

Une équipe de professionnels pour vous guider pas à pas vers la maîtrise des techniques à employer, les méthodes à utiliser pour devenir un travailleur indépendant sur internet :

 

Lancez votre activité sur internet en quelques clics

Définition des droits de revente

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Comprendre les différents droits de revente

Glossaire Marketing – définition des droits de revente
Terminologie Définition
Droits de revente

Resell Right

Il s’agit de droits qui sont cédés avec la vente d’un bien déterminé. Ainsi en achetant un bien A avec droit de revente vous obtenez avec le produit l’autorisation de le vendre en toute légalité.

Les droits de revente se subdivisent en plusieurs droits selon les termes du contrat de vente. Ainsi il existe le droit de revente en l’état ie sans transformation possible du bien acheté; celui avec lequel est vendu l’autorisation de transformer le bien original et de le revendre avec notamment vos propres droits de revente attachés au nouveau bien comme si vous en étiez le créateur initial..

Sur internet, des droits de revente peuvent être attachés à un bien immatériel, les ebooks en sont l’exemple par excellence. Avec ces droits il devient possible de gagner de l’argent en se créant une activité autour des biens acquis avec de tels droits. Ainsi, vous pouvez utiliser un ebook à des fins de marketing de type viral ( offert en téléchargement avec un contenu optimisé donnant accès à vos sites ou blog d’activités, parallèlement vous faites de la prospection ciblée en collectant des données de type mail, nom, prénom…); vous pouvez vendre cet ebook en l’optimisant pour promouvoir vos activités et en autorisant sa distribution gratuite ou non avec vos propres exigences en matières de droits d’utilisation de l’ebook. Et plus les droits attachés au produit immatériels sont important plus les possibilités d’utilisations le sont aussi. Ainsi, vous pouvez transformer un ebook, lui apporter de la valeur ajoutée et le vendre à un prix plus élevé ou le revendre en l’état à un prix identique ou moindre ou plus avec les droits qui y sont attachés..

Dans ce domaine, on distingue:

  1. La vente avec droit de revente simple
    A ce type de vente d’un produit immatériel est offert à la possibilité de revendre le bien en l’état ie sans aucune transformation mais aussi de le distribuer gratuitement, toujours sans aucune transformation. Les personnes qui se portent acheteurs de tels biens ne pourrons l’utiliser qu’à titre personnel.
  2. La vente en droit de label dit privé
    A ce type de vente sont attachés aussi des droits quant à l’utilisation du bien qui est en général un ebook ou du contenu (pour sites, blog…). Les droits sont la possibilité de revendre au prix voulu avec des droits que vous fixez vous-même, de modifier le contenu ou de le subdiviser ( ebook) en plusieurs contenus distincts…
  3. La vente avec droit de revente maître ou Master Resell Right
    A ce type de vente sont attachés des droits maîtres ce qui offre la possibilité d’une part de vendre le bien et de transmettre en même temps les droits mais d’autre part de ne vendre que le bien sans les droits de revente.

Définition de cross-selling

 

 

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Glossaire e-commerce – définition de cross-selling
Terminologie Définition
Cross-selling

Il s’agit d’une technique de vente ou technique commerciale par laquelle il est proposé aux clients à la recherche d’un produit ou service de leur présenter une offre de produits ou services complémentaires ou additionnelles dans la catégorie de ceux recherchés, dans le but d’augmenter le panier moyen de leurs clients.

Les grandes plateformes de vente en ligne telle que Amazon, PriceMinister pratiquent le cross-selling.

Cependant cette technique ne se limite pas à l’internet puisque cette pratique est aussi appliquée lors des ventes directes aux particulier (téléphone, porte-à-porte)

Plutôt le premier que le meilleur ou droit du premier occupant – Loi N° 1 – Suite

Plutôt le premier que le meilleur…

Plutôt le premier que le meilleur… dans sa catégorie ou sous-catégorie

La perception du consommateur, outil de positionnement de l’entreprise, de ses produits ou services

L’utilisation des noms de marques comme mots-clefs et risques de concurrence déloyale

Jules César disait : je préfère être le premier ici que le deuxième à Rome ou J’aimerais mieux être le premier dans un village, que le second à Rome Qu’est-ce qu’être le premier ?  Le premier est Celui ou celle qui précède dans le temps, l’espace ou bien dans une classification: et être le meilleur ? C’est avoir le plus haut degré de qualité, ce superlatif a comme synonymes : supérieur, excellent, fleuron, élite, nec plus ultra, la crème des crèmes, …

Ce qui nous conduit à nous demander pourquoi le meilleur n’est-t-il pas forcement le premier.

Que devons-nous comprendre de cette première des 22 lois immuables du marketing : Plutôt le premier que le meilleur ?

Toute entreprise vise à offrir des biens ou services qui correspondent à l’attente des consommateurs. Et comment rencontrer le consommateur que sinon en appliquant les différentes techniques et outils marketing afin de réaliser des offres de produits et services qui prennent en compte le comportement des consommateurs ( à partir de prototypes, de sondages ou questionnaires…) dans le but de se constituer des catégories de consommateurs prêts à acheter leurs biens ou services. Le marketing ou mercatique ne se limite cependant pas à ce que veut ou exprime vouloir le consommateur mais va au-delà, en lui suscitant des besoins dès lors que l’analyse de son comportement tend à démontrer qu’il constitue un prospect fortement susceptible de devenir un client fidèle et participera donc au développement de l’organisation. Le marketing implique l’existence de moyens humains et financiers qui puissent prendre en compte l’ensemble des facteurs externes à l’entreprises tels que la concurrence mais aussi sociologiques et démographiques.

Comment les entreprises qui arrivent à transformer une idée en un produits ou services vont-t-elles se positionner sur le marché ? Leur marketing vise à donner à l’entreprise qu’elle place par rapport à la concurrence – si elle n’existe pas elle ne saurait tarder – dans l’esprit du public ou d’une catégorie de consommateurs ? Autrement dit, comment faire en sorte que le produit ou le service que l’entreprise propose soit mieux perçu par le consommateur que ceux des concurrents ?

Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier

Vous est-il déjà arriver de chercher des idées de création d’entreprise, si oui, vous avez pu vous rendre compte que ce ne sont pas les idées qui manquent – simples, ingénieuses, loufoques (mais pourquoi par ailleurs) – Alors où se situe le problème? Mais l’argent bien sûr ! Vous ne pouvez commercialiser des idées, il faut que l’idée prenne forme, qu’elle se concretise en produit ou service. Partant de ce constat, l’entrepreneur se doit de << lever >> des fonds pour réaliser son idée car sans moyens financiers et humains votre idée ne vaudra jamais rien. Votre idée doit être pour vous un moyen pour lever les fameux fonds indispensables – Idée + Business Plan + Recherche de financement – Ce n’est pas un élément de marketing ! Votre idée doit répondre à une demande existante sur le marché et de préférence, une demande qui ne trouve pas d’offre ou peu ou bien la demande reste forte quelque soit le nombre d’offreurs – mais cela ne signifie pas que tous vont se pérenniser – D’où l’intérêt d’une idée neuve, d’une catégorie nouvelle, ciblant une catégorie de consommateurs ce qui favorisera dans un premier temps le développement de l’entreprise sur un marché ciblé par avance (une étude de marché permet de visualiser l’étendue du marché et les sous-catégories qui peuvent être créées, de connaître le niveau de la concurrence,…).

L’analyse de la perception du consommateur comme outil de positionnement dans l’esprit du public?

Mais être le premier, pourquoi ?

Mais développer et pérenniser son entreprise implique de viser haut – la première place – de chercher à être devant les concurrents quelque soit l’état des autres élément de l’environnement de l’entreprise. Et puisque le monde entreprenarial est convaincu – et à juste titre – de la puissance du marketing dans la vie de l’entreprise, dans ces conditions comment y aller avec le dos de la cuillère : le marketing de réseau, les buzzs, le marketing viral… en sont l’illustration parfaite. il en résulte par conséquent que mieux vaut être premier que le meilleur .

Quels outils marketing utiliser sinon ceux qui vont nous permettre de savoir vous positionner comme étant les premiers aux yeux du consommateur ( selon sa perception). Le marketing de l’entreprise va donc se baser sur la perception du consommateur de ces produits ou services et de ceux de ses concurrents. Autrement dit : comment le consommateur perçoit par l’intermédiaire de ses sens ou d’idéologies individuelles ou collectives dans lesquelles ils se reconnait, les informations relatives à un produit ou service, qui lui parviennent et comment il va sélectionner, organiser et interpréter ces informations afin de n’en retenir qu’une. Il en résulte que ce qui est le plus important ce n’est pas tant le produit ou le service mais la perception qu’en a du consommateur.

Il est par conséquent indispensable de marquer l’esprit du consommateur par un mot (Orange, Channel N° 5, Windows), une expression ou slogan (Adidas : Forever sports. – La victoire est en nous – On y va pour gagner, Barbara Gould :  Des femmes qu’on n’oublie pas, Bio : Actif à l’intérieur et ça se voit à l’extérieur – Avec mon Bio chaque jour je reste active – Au bifidus actif – Renouveller son corps de l’intérieur, Quick : Nous, c’est le goût…) ; tout en sachant que deux marques ne peuvent utiliser le même mot pour se positionner dans l’esprit des consommateur. Mais le droit des entreprises sur leurs noms de marques n’est plus absolu.

La stratégie des mots-clefs – noms de marques

Depuis le 14 Septembre 2010, il est possible, à tout un chacun du monde de l’entreprise, d’acheter le nom d’une marque comme mot-clef dans le cadre de la recherche via les moteurs de recherche. En effet suite à une décision de la CJUE (Cour de justice de l’Union européenne) :

Si une marque a été utilisée en tant que mot-clé, le titulaire de celle-ci ne peut pas invoquer le droit exclusif qu’il tire de sa marque contre Google – CJUE

Google a décidé d’appliquer cette politique partout en Europe et en France comme c’est déjà le cas aux Etats-Unis et au Royaume Uni. Le prestataire de services marketing sur internet ou de référencement peut considérer l’utilisation de noms de marques en tant que mots-clefs, sans droit exclusif pour les ayants droits sur ces mots-clefs. L’arrêt de la CJUE indique qu’il n’y a pas d’infraction aux droits des propriétaires de la marque.

Un risque de concurrence déloyale ou de parasitisme est né d’autant que l’utilisation du nom de la marque entre dans la stratégie de développement de l’entreprise, de son image. De là une entreprise concurrente mais peu performante ou étranger au domaine d’activité de la marque – dont la position est convoitée – peut en utilisant ce nom de marque se positionner très près (en deuxième, troisième position…) de l’entreprise dont le nom de marque est utilisé comme mot-clef, dans les résultats de recherche des moteurs. En effet, ces nom de marque ont le meilleur CTR – Clic Through Rate ou taux de conversion par clics autrement dit le pourcentage de conversion (Nombre d’Affichages/Nombre de clics) des annonces publicitaires sur internet. Ce taux peut, dans le cas de l’utilisation du nom de marque comme mot-clef, atteindre 30% ; le taux de conversion est donc le plus élevé ( importance de la marque dans la perception du consommateur). Mais le Pay Per Clic ou CPC – Coût Par Clic est une méthode de règlement des coûts publicitaires en fonction du nombre de clics par opposition au règlement en fonction du nombre de visualisations de l’annonce – était le plus bas avant cette nouvelle politique de Google.

Ces liens sponsorisés indique l’importance du positionnement de l’entreprise, dans le résultat des moteurs de recherche. Cependant, la perception positive qu’a le consommateur de l’entreprise, de ses produits ou services est-elle liées de manière incontestable à ce positionnement ? Les autres sources de trafic sont-elles négligeables dans le processus de sélection d’une entreprise parmi d’autres concurrentes – réseaux sociaux, annonces gratuites, référencement et SEO…? La loi N° 7 dit : Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients. Ce qui signifie qu’une fois élue par les consommateurs l’entreprise n’a plus de droit à l’erreur, sa stratégie marketing doit viser sa place dans l’echelle mentale des consommateurs voire le niveau supérieur…

À retenir pour vos plans de bataille marketing :

  1. Plutôt le premier que le meilleur
  2. Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier
  3. Ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients
  4. Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception
  5. L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client
  6. Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients
  7. Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients

Mélanie

À votre succès !!!

Plutôt le premier que le meilleur ou droit du premier occupant – Loi N° 1

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Plutôt le premier que le meilleur ou droit du premier occupant – loi N° 1… , des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

Être le premier nous amène à nous poser la question du coté du droit du premier occupant, nous constatons très vite qu’il est nulle part question d’être le meilleur, c’est ce qu’illuste J.-J. Rousseau dans sa définition du droit de premier occupant.

Droit de premier occupant, quoique plus réel que celui du plus fort, ne devient un vrai droit qu’après l’établissement de celui de propriété… En général, pour autoriser sur un terrain quelconque le droit de premier occupant, il faut les conditions suivantes : premièrement, que ce terrain ne soit encore habité par personne ; secondement, qu’on n’en occupe que la quantité dont on a besoin pour subsister ; en troisième lieu, qu’on en prenne possession, non par une vaine cérémonie, mais par le travail et la culture, seul signe de propriété qui, à défaut de titres juridiques, doivent être respectés d’autrui. – J.-J. Rousseau

Dans le précédent article je définissais le terme premier en ces mots :

Le premier est celui ou celle qui précède dans le temps, l’espace ou bien dans une classification; et être le meilleur c’est avoir le plus haut degré de qualité, ce superlatif a comme synonymes : supérieur, excellent, fleuron, élite, nec plus ultra, crème des crèmes, …

Comment se traduit cette loi du premier occupant en marketing ? Lorsqu’une entreprise trouve une niche de marché pour un produit et qu’il occupe ce marché le premier et le développe, si une concurrence nait avec une offre similaire, mais ne disposant pas d’emblée de moyens financiers nécessaires pour prendre une part importante du marché mais s’amuse à vouloir la première place, risque fort de ne pas s’en relever. Et pour cause, la place est déjà prise en terme de marque de mots ou slogans associés au produit dans l’esprit du consommateur ou des clients et l’entreprise qui occupe ce marché dispose des moyens financiers que la concurrence n’a pas. Les concurrents qui arrivent sur un segment de marché doivent s’ils veulent être à la première place trouver une sous catégorie du segment de marché.

Comment devenir le Numéro 1 sur l’échelle de classement classement du client ?

Et puisque c’est le client qui va déterminer votre position sur votre marché, il est donc indispensable que vous soyez dans un premier temps dans son top 10 des entreprises du marché offrant le fameux produit A dont il en est le consommateur. Ensuite, votre stratégie marketing sera de progresser dans son classement afin d’augmenter votre part de marché jusqu’à pouvoir briguer la première place. c’est la loi N° 7 :

Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients.

Mais accéder à la première place n’est pas du tout facile surtout si elle est déjà occupée – mieux vaut parfois viser la seconde ou la troizième place car il s’agit de pouvoir modifier de manière radicale et durable l’opinion du client sur le produit de la concurrence par rapport au votre que vous voulez mettre sur le marché (si votre produit est ancien et qu’il n’êtes pas en première position, alors un effort d’innovation est indispensable en plus des mots pour le dire et convaincre). Il n’y a pas de place à l’erreur, le Numéro 1 est très connu du consommateur ou client, il excelle dans son domaine (qualité de ses produits, fort impact sur les consommateurs, slogans qui réflètent son image faciles à retenir qui font rêver et facile à retenir…), qu’allez-vous lui offrir de plus, sachant que vous ne pourrez l’attaquer frontalement sans y laisser des plumes ! Une nouvelle niche de marché est dans ce cas préférable si vous voulez être le N° 1.

Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit ; c’est ce que vous faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du prospect – Al Ries et Jack Trout

Lorsque qu’un marché est lancé, d’autres entreprises vont y entrer, s’y développer et avoir leur part mais au fil du temps et avec le développement du marché le nombre d’entreprises va se réduire (faillites, absorbtions par un concurrent ou fusion…). De cette transformation du marché va faire naître deux géants : les deux entreprises qui auront su gagner des parts de marché. C’est la loi de la dualité ou loi N° 8 :

A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents

Lorsque votre entreprise n’est pas leader sur votre marché vous devez vous bâtir une stratégie de challenger qui en reste un ou qui veut la place du leader. C’est La loi de l’opposition ou loi N° 9

Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier

Quelles sont les stratégies du challenger :

  1. Prise de parts de marché est une stratégie de long terme qui peut vous user (une forte baisse des prix réduit les marges, elle ne peut s’appliquer sur sur une longue période sans affaiblir l’entreprise)
  2. Prise d’une ou plusieurs niches du marché dès lors que vous avez une primauté technologique, en matière de prix…
  3. Devenir leader en appliquant une stratégie de rupture ie rompre les règles du jeu établi par le leader en sachant détecter les signaux naissants de son environnement, les interpréter pour en tirer profit. Cette rupture peut porter par exemple sur les prix sans rogner sur la qualité.

Lois d’Al Ries et Jack Trout à retenir pour bâtir votre stratégie marketing – des 22 lois immuables du marketing

  1. La loi du premier occupant :
    Plutôt le premier que le meilleur – Loi N° 1
  2. Loi de la catégorie
    Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier – Loi N° 2
  3. La loi de l’échelle :
    Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients (loi N° 7)
  4. La loi de la dualité :
    A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents (loi N° 8)
  5. La loi de l’opposition :
    Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier (loi N° 9)

 

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Une fable de La Fontaine sur le droit du premier occupant

Le Chat, la Belette et le petit Lapin

Du palais d’un jeune Lapin
Dame Belette un beau matin
S’empara ; c’est une rusée.
Le Maître étant absent, ce lui fut chose aisée.
Elle porta chez lui ses pénates un jour
Qu’il était allé faire à l’Aurore sa cour,
Parmi le thym et la rosée.
Après qu’il eut brouté, trotté, fait tous ses tours,
Janot Lapin retourne aux souterrains séjours.
La Belette avait mis le nez à la fenêtre.
Ô Dieux hospitaliers, que vois-je ici paraître ?
Dit l’animal chassé du paternel logis :
Ô là, Madame la Belette,
Que l’on déloge sans trompette,
Ou je vais avertir tous les rats du pays.
La Dame au nez pointu répondit que la terre
Etait au premier occupant.
C’était un beau sujet de guerre
Qu’un logis où lui-même il n’entrait qu’en rampant.
Et quand ce serait un Royaume
Je voudrais bien savoir, dit-elle, quelle loi
En a pour toujours fait l’octroi
A Jean fils ou neveu de Pierre ou de Guillaume,
Plutôt qu’à Paul, plutôt qu’à moi.
Jean Lapin allégua la coutume et l’usage.
Ce sont, dit-il, leurs lois qui m’ont de ce logis
Rendu maître et seigneur, et qui de père en fils,
L’ont de Pierre à Simon, puis à moi Jean transmis.
Le premier occupant est-ce une loi plus sage ?
Or bien sans crier davantage,
Rapportons-nous, dit-elle, à Raminagrobis.
C’était un chat vivant comme un dévot ermite,
Un chat faisant la chattemite,

Un saint homme de chat, bien fourré, gros et gras,
Arbitre expert sur tous les cas.
Jean Lapin pour juge l’agrée.
Les voilà tous deux arrivés
Devant sa majesté fourrée.
Grippeminaud leur dit : Mes enfants, approchez,
Approchez, je suis sourd, les ans en sont la cause.
L’un et l’autre approcha ne craignant nulle chose.
Aussitôt qu’à portée il vit les contestants,
Grippeminaud le bon apôtre
Jetant des deux côtés la griffe en même temps,
Mit les plaideurs d’accord en croquant l’un et l’autre.
Ceci ressemble fort aux débats qu’ont parfois
Les petits souverains se rapportants aux Rois.J. De La Fontaine

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Mélanie OUEDRAOGO

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