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Le marketing publicitaire (3)

La publicité, le pourquoi de l’opposition, ses avantages et son caractère obligatoire

Ainsi, il ressort d’un sondage IFOP – Juin 2013, que les français n’apprécient pas la publiciéé sur internet, qu’ils qualifient d’omniprés publicitaires, les 2% en particulier. Mais se sont-t-ils demandés quels en sont les avantages pour eux et pour les entreprises mais aussi pourquoi la publicité revêt un caractère obligatoire ?

Mais la publicité est également perçue comme étant peu pertinente. Ainsi, 84% des personnes interrogées considèrent qu’elle est chronophage (publicités intégrées dans les vidéos ou qui s’affiche à l’arrivée sur un site et empêche l’accès direct au contenu…). Mais surtout, la publicité qui est réputée utiliser les armes de la séduction ne fait plus rêver que 17% des sondés.

Un rejet aussi massif et sévère doit interpeller les agences tout autant que les annonceurs car non seulement les internautes se sentent envahis par la publicité, mais, de plus, ils disent clairement qu’elle ne leur apporte ni information ni rêve. Plus de 80% des personnes interrogées ne la trouvent même pas distrayante! Ce qui saute aux yeux dans cette étude, c’est la faible adhésion des internautes français, voire leur rejet complet de ce vers quoi les publicitaires poussent de plus en plus les annonceurs. Quand 85% des gens disent qu’ils ne veulent pas que leurs données personnelles soient utilisées à des fins de ciblage publicitaires, l’avenir de la publicité ultra personnalisée paraît nettement moins radieux – Julien Verdier, PDG de Adyoulike, régie publicitaire sur internet

La publicité est une forme de communication qui rencontre une opposition silencieuse ou active de la part du public car elle est jugée trop omniprésente dans la société (rue, transports en commun, journaux, magasines, internet…). Ainsi, des mouvements ou des associations ont été crées et se sont fixer pour but de faire la chasse au matracage publicitaire qui a des conséquences notamment sur l’environnement (sur-consommation et déchets, dénaturation des extérieurs par les affiches) ; l’Etat par la loi tente de lutter contre la publicité sauvage en extérieur qui pollue l’environnement – loi Grenelle II, jugée timide par l »association Paysages de France, vise à limiter les conséquences environnementatux de cette forme de communication qui représente 11,9 % des dépenses publicitaires en France en 2007 (un taux très élevé par rapport à ceux de tous les autres pays développés), mais en recul de 4.2% en 2012 à 567 millions d’euros.

la publicité est vue par ceux qui la combatte comme un outil dont le but est d’attirer notre attention sur ce qui est secondaire, voire futile, par son omniprésence ; tandis que ce qui est important ne fait pas l’objet d’une communication omniprésente. L’esprit critique du public étant neutralisé par la mise en avant de ce qui est supposé être ses intérêts, celui-ci croit àce qui lui est dit. D’autant que l’entreprise a pris soin d’étudier et de sonder le marché, il dispose donc de moyens pour rendre son offre irresistible. La publicité est dans ce sens manipulatrice : c’est à celui qui saura trouver les termes les plus accrocheurs qui gagnera le coeur des consommateurs.

Par ailleurs, l’utilisation excessive de la publicité, lui a fait perdre son rôle primaire d’informer pour mieux vendre, c’est devenu une arme de déconstruction des comportements humains : ainsi on achète tel objet, non parce qu’on a vérifié sa qualité mais parce que la marque a su se positionner dans l’échelle mentale de celui qui achète comme étant la meilleure par des campagnes marketing ( mais ce positionnement peu aller de paire avec la qualité. La question est de savoir si le choix du consommateur est libre età son avantage). À ces actions peuvent s’ajouter une relation clients efficace pour conserver les clients existants. Mais la publicité est devenue le moteur de l’activité des entreprises qui l’utilise. Si bien qu’elle (l’entreprise) est entrée dans un cercle vicieux duquel elle ne peut s’extirper si elle ne veut pas disparaître. Mais peut-t-elle faire autrement que promotionner ses produits avec les les meilleurs outils marketing existants?

Actuellemnt se développe le marketing de contenu. Cette pratique est à l’opposé de la publicité pure qui est mise sous le nez du prospect ou du client ie que l’offre des entreprises va vers le client potentiel tandis que le content marketing vise à amener ce même client potentiel vers l’offre de l’entreprise (livres blancs, webinaires, vidéos, jeux… Ces outils de marketing publicitaire contenant des liens vers le site de l’entreprise, un produit particulier…). Cette forme de marketing publicitaire a pour objectif de faire connaître les produits d’une entreprise de manière ludique et informative et permet de cibler les prospects (les personnes intéressées par le contenu d’un livre blanc vont le télécharger en laissant leur adresse mail…). Mais ces contenus sont suivis par exemple de campagnes d’e-mailing (e-mail collectés). Mais en ciblant de la sorte, l’entreprise minimise l’aspect nuisance de la publicité ou de son marketing en ne promouvant son offre qu’à des gens qui ont donné leur accord (newsletter, mails contenant des offres…).

Revenons aux anti-pub, des développeurs ont crée des logiciels qui bloquent la publicité. Mais quels en sont les avantages pour l’internaute ?

1. Un affichage plus rapide des pages ;
2. Les pages s’affichant sans publicité, l’internaute va à l’essentiel : le contenu ;
3. Processeur, mémoire vive et bande passante sont moins sollicités ;
4. Protection des données privées par bloccage du tracking par les régies publicitaires (plus de cookies tiers en action !)
5. …

Le revers de la médaille :

Les internautes en utilisant les bloqueurs de publicité, ne risquent donc pas de cliquer sur des bannières publicitaires dont les offres sont susceptibles de les intéresser; se faisant, ils privent de manière drastique les sites – libres d’accès, qu’ils visitent, de revenus. Ces derniers ayanrt un modèle économique basé sur la diffusion de publicités.

Risque de perte de qualité des sites qui vivent grâce aux revenus publicitaires pouvant ainsi les faire disparaître du net.

Mais qu’est ce que ce mode de communication apporte à l’internaute et à l’entreprise ?

La publicité un moyen d’information, un outil de vente et de positionnement des entreprises

Dans le monde des affaires les actions doivent se dérouler ou se conclurent rapidement. La publicité n’échappe pas à cette règle. En effet elle doit capter l’attention du consommateur et le pousser à l’action (son choix doit être rapide, fulgurant même et sans appel : sur internet ou dans les rayonnages des magasins l’appel à l’action – call to action – définit bien cet état d’esprit). Il ne s’agit pas, comme nous l’avons vu, de laisser le temps au consommateur de réfléchir. Celui-ci doit entrer dans ce jeu d’offres en un temps record, en deux trois secondes. Le recours aux mythes, aux idées toutes faites qui circulent dans l’inconscient collectif, mais aussi l’appel aux sentiments et instincts de l’Homme permet de capter l’attention du public et de l’emmener à faire ce que nous voulons le voir faire ! Cela ne signifit pas que l’offre est inutile ou superflue. C’est à l’entreprise qui captera le mieux l’attention du public, à toutes choses égales par ailleurs, qui l’emportera ! N’a-t-on pas laissé la publicité entrer dans nos moeurs – dans nos habitudes quotidiennes – sans crier gare et sans en fixer les limites (application de règles de déontologie, de la loi…) ? Ne cherche-t-on pas aujourd’hui à la bouter dehors, en risquant de nuire à des modèles économiques portés par la publicité, voire de porter atteinte à toute l’économie d’un pays ? Comment prendrons-nous connaissance des nouveaux modèles de voitures, des prix et avantages s’il n’y avait pas de publicité à la télévision, sur internet, dans les magazines, boîte à lettres…?

Serons-nous prêt à aller à l’aveuglette chez tel ou tel concessionnaire sans savoir au préalable ce qui nous y attends ?

La publicité peut aider à une préselection (choix du modèle, des options, ligne, prix,…) avant de nous rendre ensuite sur le lieu de vente. Mais encore faut-il que la publicité mette en évidence les possibilités et spéécificités du véhicule (technicité, options et allure…)

Comment ces entreprises vont pouvoir prospecter sans publicité ? Le marché ne risque-t-il pas par ailleurs de devenir opaque ?

Enfin la publicité est aussi un moyen pour les entreprises de marquer leur présence sur leur marché, sans ce recours à une publicité omniprésente, elles risquent de perdre en terme d’image, de notoriéte et de part(s) de marché(s) pour finir – Deux exemples typiques la publicité sur la téléphonie mobile des FAI et la publicité des constructeurs automobile. C’est un cercle vicieux que l’économie de marché et la consommation de masse a contibué à institutionnaliser. Cette tendance se renforce avec le développement de réseaux sociaux généralistes ou spécialisés comme Facebook, Twitter, Google+, Viadéo… où les entreprises par l’inbound marketing cherchent à marquer positivement l’esprit du public (communauté,contacts) afin de développer leurs ventes.

Comment ? Vous voulez déboulonner une telle « institution » ?

L’acceptation ou le refus de cet état de fait incombe in fine au consommateur, en particulier sur internet ; comment faire pour interdire ce qui arrive dans nos boêtes à lettres ? Le législateur peut-il aller au-delà des lois existantes ? Peut-t-on interdire à un site d’afficher de la publicité ? NON. Maintenant il incombe aussi aux propriétaires de sites de faire preuve de déontologie et de ne pas verser dans l’excés : pop-up, pop-under, fenêtre publicitaire à l’arrivée sur un site… Ce type d’affichage lasse très vite et fait fuir les visiteurs. Ils ne sont donc pas efficaces (les clics sur de telles publicités ne sont pas voulus, alors quel conversion peut-on en attendre ? ). Peut-on interdire aux super-marchés de nous envoyer de la publicité (promotions spéciales, Mois anniversaire, soldes…). Ne risquons-nous pas en définitive de passer à coté de réelles opportunités d’achats en refusant ce mode de communication des entreprises ? Les prospectus nous sont inutiles ? A la poubelle et basta ! Si des quotas étaient fixés, ne serait-ce pas limiter une entreprise dans son offre, dans une économie de marché libéral ou les capacités de production sont immenses.

Le consommateur reste libre dans un monde économique où règne la libre entreprise

Le consommateur risque-t-il d’acheter plus ou inutile? Pour certains ééconomistes comme Milton Friedman, la publicité est bénéfique au consommateur puisqu’elle lui apporte ce dont il a besoin. Le consommateur garde son libre arbitre : Le fond du problème posé par la plupart des critiques de la publicité n’est pas le fait que la publicité manipule les goûts mais le fait que le grand public a des goûts détestables – c’est-à-dire différents des goûts des critiques – Livre La liberté du choix en 1980 Mais l’impératif principal de toute entreprise est de vendre et encore vendre. Elles vont donc utiliser les moyens publicitaires à leur disposition pour augmenter de manière continue leur CA. Sinon, c’est la clef sous la porte ! A propos de la liberté d’entreprendre et de l’offre, Milton Friedman dit : Une objection majeure contre une économie libre est précisément qu’elle apporte aux gens ce qu’ils veulent au lieu de ce qu’un certain groupe pense qu’ils devraient vouloir – Capitalisme et liberté en 1962 Si une économie ou un monde libre disposant de moyens libère les énergies créatrices et est source de progrès pour l’individu, n’en est-t-il pas de même dans le domaine du marketing publicitaire ? Des quotas ou une règlementation du droit d’informer sur ces produits et services (y compris les offres promotionnelles) ne risque-t-il pas de dérégler la machine économique ?

Dans le cas de la publicité, dans un monde libre, le dérèglement peut venir de l’excès d’offre face à un public de moins en moins dupe et disposant de plus en plus d’informations sur les produits, les services et les entreprises. Et pouvant faire la part des choses. Les réseaux sociaux, les avis de consommateurs ont par ailleurs conduit les entreprises à repenser leur approche du prospect et client (marketing de contenu : blog, e-books gratuits, livre blanc ; interactif : conférences ; jeux et concours, sondages…) pour amener le client vers eux et non plus d’aller toujours vers le prospect de manière directe (publicités inviatant à l’achat).

En conclusion, la publicité est devenue source de stress et d’agacement dans notre monde hyperconnecté. Mais reste qu’elle est indispensable au consommateur comme à l’entreprise. Il faut donc trouver un juste milieu, malgré les nouveaux outils marketing : essor tracking autorisant le RTB (Real Time Bidding) pour en douter ! A moins que le législateur n’intervienne, mais jusqu’où ?

Qu’en pensez-vous ?

Amicalement,

Mélanie