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La publicité, définition et analyse
Le web est l’endroit rêvé pour promotionner ses produits ou services mais d’autres supports existent (journaux, magazines papier, prospectus, flyers…). Et les entreprises spécialisées dans le marketing offrent une panoplie d’outils à leurs confrères – Publicité payante et gratuite à l’aide de bannières ou liens textuels, vidéos et le RTB (Real Time Bidding) qui commence son développement sur internet….
Voyons dans cet article ce qu’est la publicité, son rôle premier, son évolution.
La publicité, kesako ?
| La publicité est un outil qui permet de rendre une chose publique. Dans le domaine économique, elle a pour objectif de faire connaître un produit ou un services pour mieux le vendre, d’inciter le public consommateur à agir ie à acheter. Et afin de multiplier les actes d’achat pour le produit ou le service, cette technique marketing joue sur la psychologie du consommateur.
Mais au sens large, c’est aussi un outil de marketing de la personne et des idées en politique, des organisations non gouvernementales à caractère social, culturel ou environnemental. Ainsi, un message publicitaire peut visier aussi à changer les comprtements des individus en faisant appel à certaines valeurs qui fédèrent car bénéfiques pour tous dans des domaines comme la sécurité routière, l’environnement, l’alimentation… |
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La publicité est une technique marketing, ce n’est pas une science ni un art bien qu’elle fasse appel à la créativité. Elle utilise des domaines comme l’économie (analyse de l’environnement économique), la sociologie (analyse des tendances) ou la psychologie (joue sur les sentiments des gens, cherche à provoquer leurs émotions, peurs…) et les mathématiques (sondages). La publicité a un but autre que le gratuit autrement dit elle attend une réaction de la part du public visé (commande, inscription, vote…) ; elle est subjective puisque son objectif est de communiquer un message afin de provoquer des achats, d’inciter à choisir telle personne politique plutôt que telle autre, à signer une pétition bref elle a pour but de pousser l’individu à l’action dans un sens précis. Cette technique n’a-t-elle d’ailleurs pas vu le jour avec le début de l’industrialisation et de la fabrication de masse ; avec lesquelles il devenait urgent de pouvoir faire connaître les produits des entreprises au public – Et c’est Emile Girardin qui crée les premières publicités, en incluant des annonces à caractère commerciale dans son journal et est aussitôt copié par ses pairs car cette pratique lui permet de développer sa clientèle en baissant son prix de vente.
Le but donc d’un message publicitaire est de réussir à attirer l’attention du public, d’entrer en communion avec lui afin de l’influencer dans sa décision d’achat de ce qui lui est présenté plutôt que le produit ou service du concurrent. Il en résulte que le message doit revêtir un aspect qualitatif autrement dit ce n’est pas le nombre d’affichages d’une publicité ni le nombre de médias utilisés qui vont en faire un succès marketing ou financier.
Si on se réfère à la définition de la mercatique il apparaît qu’il est question de « stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur » et c’est bien la fonction de la publicité :
L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés
Afin de donner un intérêt certain au message, les publicitaires vont tenir compte de l’environnement socio-culturel du public visé, de ses aspirations voire de la situation conjoncturelle de l’économie… et construire un mythe, raconter une histoire en quelques mots (slogan)
Afin de créer une publicité qui provoque l’achat ou l’adhésion, il est fait appel à l’imaginaire collectif ie ce qui résulte de l’imaginaire de la société qui se crée des images, des représentations ou des mythes différents de la réalité mais qui seront perçus par l’inconscient collectif comme la réalité.
La meilleure technique utilisée pour marquer de manière durable l’inconscient du public, est donc l’établissement d’un mythe qui va permettre de jouer sur les sentiments du public, sur ses instincts primaires. Ainsi la cible visée reçoit ce qui lui est conté sans faire appel à sa capacité de jugement, le mythe publicitaire ne laissant pas de place à la réflexion. La cible adhère au message, plus, il s’identifie au produit et devient client.
Quelques cas de marketing publicitaire réussis
Voici quelques exemples qui montrent le rôle essentiel que peut jouer la publicité dans l’essor d’une entreprise pour peu que les publicitaires trouvent les mots qui vont frapper favorablement l’esprit du consommateur. Mais il ne faut pas non plus minimiser l’exigence de qualité que doit revêtir le produit ou service, le plus qu’il apporte par rapport à la concurrence :
Volkswagen renout avec le succès en 1987 avec son modèle Golf et du slogan « C’est pourtant facile de ne pas se tromper ». La marque gagne avec cette campagne le Lion d’or et le grand prix Stratégies.
Nike – dont le nom est emprunté à la déesse de la mythologie grecque de la victoire Nikê – une divinité ailée pouvant se mouvoir à grande vitesse – fait campagne en 1988 avec le slogan « Just do it » qui symbolise l’idée que la réussite est à porté de tout un chacun avec l’utilisation de l’image de sportifs à succès. Ce qui a participé sans aucun doute au développement de la marque au plan international.
Apple en 1997 lance une campagne avec le slogan »Think different » ou « penser différent »et en utilisant l’image de personnes célèbres, uniques chacun dans leur domaine : Maria Callas, Einstein, Mahatma Gandhi, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr, Muhammad Ali, Picasso, Richard Branson, John Lennon & Yoko Ono,Alfred Hitchcock, Martha Graham, Amelia Earhart, Richard Buckminster Fuller, Frank Lloyd Wright, Ted Turner, Thomas Edison, Jim Henson & Kermit la grenouille. Avec cette campagne (affichage, spot TV, magasine et journaux) Apple visait à conforter sa position, son image et identité. Pour le spot télévisuel de 60 secondes, une voix off – de l’acteur Richard Dreyfuss – disait ceci :
La pensée différente. Steve JOBS |
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Le mythe publicitaire et la psychologie du consommateur
Le mythe fait appel à ce qui est grand, beau, parfait. Ainsi sont nés les plus grands mythes comme celui de l’éternel jeunesse, de la puissance, du succès ou de la liberté(voitures de sports ou tout terrain ou motos). Chacun de ces mythes raconte une histoire avec des symboles (matérialisés par les produits ou services) et font appel aux sentiments, aux émotions afin que le consommateur voit dans le produit l’élément indispensable pour le rendre irrésistible, plus puissant. La cible croit qu’en utilisant le produit ou le service elle va devenir l’être idéal dont elle a toujours rêvé d’être (produits de régime minceur, les voitures, l’habillement & mode & marques, lieu d’habitation…). A la réalité du produit ou du service s’ajoute une part de rêve. And it works !
La publicité mystifie les consciences en mythifiant les marchandises pour leur donner une aura sans laquelle elles apparaîtraient telles quelles, ternes et industrielles – le Groupe Marcuse
Pour Georges Bernanos la publicité puise son inspiration des sept péchés capitaux : « il est beaucoup plus facile de s’appuyer sur les vices de l’homme que sur ses besoins. » Besoins qui, somme toute, sont limités.
En plus de titiller notre psychologie, cette technique de communication devient dynamique. La publicité qui visait à son origine à faire connaître au public les produits et services d’une entreprise, une marque… a évoluée et est passé d’un outil de communication de masse à un outil de communication de plus en plus personnalisé, en particulier sur internet, avec notamment l’apparition des cookies tiers qui autorisent le tracé comportemental des internautes ( fiches produits vus, abandon de panier, achat…) sur des sites participant à un même réseau publicitaire et de leur proposer des publicité ciblées ie en rapport avec leurs recherches, achats… lors de leurs futurs navigations sur des sites ou blogs partenaires du réseau sur lesquels s’afficheront des bannières présentants les produits qui ont retenus leur attention au cours de leur dernière visite sur un site de e-commerce faisant appel aux cookies tiers..
La publicité est un moyen pour doper les ventes, d’améliorer l’image d’une marque ou de la positionner, en plus de son utilité traditionnel (rendre public). Pour atteindre ses objectifs de vente, l’entreprise va faire appel à différents supports de diffusion :
Cette technique marketing dispose de multiples canaux de diffusion que sont la télévision, le cinéma, la presse, la radio, les espaces d’affichages publicitaires (dans la rue) l’espace internet (annuaires, sites, blogs, moteurs de recherche, réseaux sociaux…)
Les images (bannières), les annonces textuelles, les spots à la télévision et la vidéo sont les moyens d’annonces utilisés pour dire le message publicitaire.
C’est sur internet que la publicité connait son plus grand développement : tant au niveau des outils que des techniques.
La publicité est donc utile : à l’entreprises qui veut nous informer sur ses produits et services ; reste les moyens employés et leur densité dans le quotidien du consommateur qui peuvent poser une nuisance, mais le consommateur n’y gagne-t-il pas à être informé ? Dans mon troisième article je reviendrai sur le pourquoi de l’opposition, et les avantages réciproques du marketing publicitaire… Mais avant, mon prochain article traitera de la définition légale de la publicité.
En attendant donnez-nous votre avis sur la pubilicité et si vous faites du marketing comment intégrez-vous la publicité dans votre stratégie ?
Amicalement,
Mélanie
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