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Le marketing publicitaire (2)

Mais quelle est la définition légale de la publicité?

Les lois définissant et règlementant la publicité ont connues des modifications compte tenu de l’évolution des moyens de commuication dont les NTIC.

Une définition fondamentale :

La publicité est toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations – La directive 84/450/CEE du 10 septembre 1984

Le Décret du 27 mars 1992, d’application des articles 27 et 33 de la loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication et fixant les principes généraux du régime applicable à la publicité et au parrainage; modifié par la loi du 9 juillet 2004 relative aux communications électroniques et aux services de communication audiovisuelle (notamment sur la constitution et le rôle du Conseil supérieur de l’audiovisuel).

La publicité télévisuelle et sa définition

La publicité à la télévision Art. 1 – Le présent décret est applicable aux éditeurs de services de télévision. L’article 15 excepté (publicité sur les chaînes de télévision), il est également applicable aux éditeurs de services autres que de télévision diffusés par voie hertzienne terrestre en mode numérique, dans des conditions fixées par la convention conclue avec le Conseil supérieur de l’audiovisuel. La mise à disposition de messages publicitaires, de parrainage et de téléachat par un éditeur de services de médias audiovisuels à la demande est toutefois régie par le décret n° 2010-1379 du 12 novembre 2010 relatif aux services de médias audiovisuels à la demande. Qu’est-ce que la publicité ? La notion de rémunération contre la promotion des produits ou services de l’entreprise Art. 2. – Constitue une publicité toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d’assurer la promotion commerciale d’une entreprise publique ou privée. Cette définition n’inclut pas les offres directes au public en vue de la vente, de l’achat ou de la location de produits ou en vue de la fourniture de services contre rémunération. Obligations quant au contenu publicitaire, quelque soit le support Art. 3. – La publicité doit être conforme aux exigences de véracité, de décence et de respect de la dignitéde la personne humaine. Elle ne peut porter atteinte au céédit de l’Etat. Art. 4. – La publicité doit être exempte de toute discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité, de toute scène de violence et de toute incitation à des comportements préjudiciables à la santé,à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l’environnement. Art. 5. – La publicité ne doit contenir aucun élement de nature à choquer les convictions religieuses, philosophiques ou politiques des téléspectateurs.

Des restrictions quant au produit ou au caractère promotionnel d’une publicité

L’interdiction de publicité de certains produits ou services ou de promotionner des opérations commerciales à la télévision Est interdite la publicité concernant, d’une part, les produits dont la publicité télévisée fait l’objet d’une interdiction législative et, d’autre part, les produits et secteurs économiques suivants : – éoisson comprenant plus de 1,2 degré d’alcool ; – édition littéraire sauf sur les services de télévision exclusivement distribués par câble ou diffusés par satellite ; – cinéma ; – distribution pour les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement ou principalement sur le territoire national, sauf dans les départements d’outre-mer et les territoires de la Polynésie française, des îles Wallis et Futuna, dans la collectivité départementale de Mayotte et en Nouvelle-Calédonie. Au sens du présent décret, on entend par opération commerciale de promotion toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d’événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l’offre, des prix et des conditions de vente annoncés, de l’importance du stock mis en vente, de la nature, de l’origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts.

En matière d’affichage publicitaire, le code de l’environnement  dit ceci :

Constitue une publicité, à l’exclusion des enseignes et préenseignes, toute inscription, forme ou image destinée à informer le public ou à attirer son attention, les dispositifs dont le principal objet est de recevoir lesdites inscriptions, formes ou images étant assimilés à des publicités.

Quant à internet, le cadre légal de la publicité se limite actuellement à ce que dit le code de la consommation (section publicité) et qui traite de la publicité mensongère, comparative et interdite

Enfin, s’agissant de la publicité sur interent, la loi dit que :

Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée – Article 20, Loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique.

Les règles de prospection en ligne

L’article 21 de la Loi du 21 juin 2004 reprend les articles du code de la consommation relatifs à la publicité – les articles L.121-8, L …121-15-1, L. 121-15-2 et L. 121-15-4. Et son article 22 l’article L. 33-4-1 du code des postes et télécommunications qui porte principalement sur conditions d’envoye de messages publicitaire par voie électronique (e-mailing). Ainsi : Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen. Pour l’application du présent article, on entend par consentement toute manifestation de volonté libre, spécifique et ée par laquelle une personne accepte que des données à caractère personnel la concernant soient utilisées à fin de prospection directe. Constitue une prospection directe l’envoi de tout message destiné à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, de services ou l’image d’une personne vendant des biens ou fournissant des services… – 22 l’article L. 33-4-1 du code des postes et télécommunications.

Le cadre légal est donc assez stricte. Parallèlement à ce cadre général sur la pratique publicitaire, existe des aménagements spécifiques à certaines professions (la presse), au lieu (Le cadre juridique de la publicité extérieure)… Ainsi, l’Article 10 de la Loi n°86-897 du 1er Août 1986 dit ceci :

Il est interdit à toute entreprise éditrice ou à l’un de ses collaborateurs de recevoir ou de se faire promettre une somme d’argent, ou tout autre avantage, aux fins de travestir en information de la publicité financière. Tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention « publicité.

Il s’agit des publireportages qui sont des contenusà caractère promotionnel. Ces contenus utilisent les canaux de diffusion que sont la presse papier, la télévision et les médias en ligne. Sous couvert d’informer le public, ces publications sont en réalité des publicités déguisées puisque leur contenu n’est pas crée en toute indépendance mais sous le contrôle de l’entreprise si cette dernière ne la crée pas elle-même. De plus, l’information qui est délivrée porte surtout sur les caractéristiques d’un produit ou d’un service voire d’une forme d’offre. C’est en principe un contenu textuel contenant des liens vers le site de l’entreprise. Il en résulte l’obligation d’indiquer qu’il s’agit d’une publicité (publicité, information commerciale, communiqué, publicommuniqué, publireportage, publi-information…). Cette mention vise donc à prévenir le consommateur qu’il est face à un contenu à caractère publicitaire.

Le législateur a donc crée un ensemble de lois visant à la protection du consommateur. Est-il possible ou indiqué de faire plus, dans le sens de la restriction de la diffusion de message publicitaire, eu regard à l’apparition du RTB ou à l’utilisation de page de messagerie à des fins publicitaires (Yahoo mail, l’ongle promotion de Gmail) ?

Dans mon prochain article nous verons pourquoi tant d’opposition à la publicité mais quels en sont les avantages et aussi son coté indispensable quoi que nous en disions.

Et vous pensez-vous que la Loi actuelle est assez protectrice du consommateur ?

Amicalement,

Mélanie

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La publicité, définition et analyse

Le web est l’endroit rêvé pour promotionner ses produits ou services mais d’autres supports existent (journaux, magazines papier, prospectus, flyers…). Et les entreprises spécialisées dans le marketing offrent une panoplie d’outils à leurs confrères – Publicité payante et gratuite à l’aide de bannières ou liens textuels, vidéos et le RTB (Real Time Bidding) qui commence son développement sur internet….
Voyons dans cet article ce qu’est la publicité, son rôle premier, son évolution.

La publicité, kesako ?

Rendre la chose publique et vendre plus

La publicité est un outil qui permet de rendre une chose publique. Dans le domaine économique, elle a pour objectif de faire connaître un produit ou un services pour mieux le vendre, d’inciter le public consommateur à agir ie à acheter. Et afin de multiplier les actes d’achat pour le produit ou le service, cette technique marketing joue sur la psychologie du consommateur. Mais au sens large, c’est aussi un outil de marketing de la personne et des idées en politique, des organisations non gouvernementales à caractère social, culturel ou environnemental. Ainsi, un message publicitaire peut visier aussi à changer les comprtements des individus en faisant appel à certaines valeurs qui fédèrent car bénéfiques pour tous dans des domaines comme la sécurité routière, l’environnement, l’alimentation…

La publicité est une technique marketing, ce n’est pas une science ni un art bien qu’elle fasse appel à la créativité. Elle utilise des domaines comme l’économie (analyse de l’environnement économique), la sociologie (analyse des tendances) ou la psychologie (joue sur les sentiments des gens, cherche à provoquer leurs émotions, peurs…) et les mathématiques (sondages). La publicité a un but autre que le gratuit autrement dit elle attend une réaction de la part du public visé (commande, inscription, vote…) ; elle est subjective puisque son objectif est de communiquer un message afin de provoquer des achats, d’inciter à choisir telle personne politique plutôt que telle autre, à signer une pétition bref elle a pour but de pousser l’individu à l’action dans un sens précis. Cette technique n’a-t-elle d’ailleurs pas vu le jour avec le début de l’industrialisation et de la fabrication de masse ; avec lesquelles il devenait urgent de pouvoir faire connaître les produits des entreprises au public – Et c’est Emile Girardin qui crée les premières publicités, en incluant des annonces à caractère commerciale dans son journal et est aussitôt copié par ses pairs car cette pratique lui permet de développer sa clientèle en baissant son prix de vente.

Le but donc d’un message publicitaire est de réussir à attirer l’attention du public, d’entrer en communion avec lui afin de l’influencer dans sa décision d’achat de ce qui lui est présenté plutôt que le produit ou service du concurrent. Il en résulte que le message doit revêtir un aspect qualitatif autrement dit ce n’est pas le nombre d’affichages d’une publicité ni le nombre de médias utilisés qui vont en faire un succès marketing ou financier.

Si on se réfère à la définition de la mercatique il apparaît qu’il est question de « stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur » et c’est bien la fonction de la publicité :

L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés

Afin de donner un intérêt certain au message, les publicitaires vont tenir compte de l’environnement socio-culturel du public visé, de ses aspirations voire de la situation conjoncturelle de l’économie… et construire un mythe, raconter une histoire en quelques mots (slogan)

Afin de créer une publicité qui provoque l’achat ou l’adhésion, il est fait appel à l’imaginaire collectif ie ce qui résulte de l’imaginaire de la société qui se crée des images, des représentations ou des mythes différents de la réalité mais qui seront perçus par l’inconscient collectif comme la réalité.

La meilleure technique utilisée pour marquer de manière durable l’inconscient du public, est donc l’établissement d’un mythe qui va permettre de jouer sur les sentiments du public, sur ses instincts primaires. Ainsi la cible visée reçoit ce qui lui est conté sans faire appel à sa capacité de jugement, le mythe publicitaire ne laissant pas de place à la réflexion. La cible adhère au message, plus, il s’identifie au produit et devient client.

Quelques cas de marketing publicitaire réussis

Voici quelques exemples qui montrent le rôle essentiel que peut jouer la publicité dans l’essor d’une entreprise pour peu que les publicitaires trouvent les mots qui vont frapper favorablement l’esprit du consommateur. Mais il ne faut pas non plus minimiser l’exigence de qualité que doit revêtir le produit ou service, le plus qu’il apporte par rapport à la concurrence :

Volkswagen renout avec le succès en 1987 avec son modèle Golf et du slogan « C’est pourtant facile de ne pas se tromper ». La marque gagne avec cette campagne le Lion d’or et le grand prix Stratégies.

Nike – dont le nom est emprunté à la déesse de la mythologie grecque de la victoire Nikê – une divinité ailée pouvant se mouvoir à grande vitesse – fait campagne en 1988 avec le slogan « Just do it » qui symbolise l’idée que la réussite est à porté de tout un chacun avec l’utilisation de l’image de sportifs à succès. Ce qui a participé sans aucun doute au développement de la marque au plan international.

Apple en 1997 lance une campagne avec le slogan »Think different » ou « penser différent »et en utilisant l’image de personnes célèbres, uniques chacun dans leur domaine : Maria Callas, Einstein, Mahatma Gandhi, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr, Muhammad Ali, Picasso, Richard Branson, John Lennon & Yoko Ono,Alfred Hitchcock, Martha Graham, Amelia Earhart, Richard Buckminster Fuller, Frank Lloyd Wright, Ted Turner, Thomas Edison, Jim Henson & Kermit la grenouille. Avec cette campagne (affichage, spot TV, magasine et journaux) Apple visait à conforter sa position, son image et identité. Pour le spot télévisuel de 60 secondes, une voix off – de l’acteur Richard Dreyfuss – disait ceci :

Les fous, les marginaux, les rebelles, les anticonformistes, les dissidents, Tous ceux qui voient les choses différemment, qui ne respectent pas les règles. Vous pouvez les admirer ou les désapprouver, les glorifier ou les dénigrer. Mais vous ne pouvez pas les ignorer, car ils changent les choses. Ils inventent, ils imaginent, ils explorent. Ils créent, ils inspirent. Ils font avancer l’humanité. Là où certaines ne voient que folie, nous voyons du génie. Car seuls ceux qui sont assez fous pour penser qu’ils peuvent changer le monde y parviennent. La pensée différente. Steve JOBS

Le mythe publicitaire et la psychologie du consommateur

Le mythe fait appel à ce qui est grand, beau, parfait. Ainsi sont nés les plus grands mythes comme celui de l’éternel jeunesse, de la puissance, du succès ou de la liberté(voitures de sports ou tout terrain ou motos). Chacun de ces mythes raconte une histoire avec des symboles (matérialisés par les produits ou services) et font appel aux sentiments, aux émotions afin que le consommateur voit dans le produit l’élément indispensable pour le rendre irrésistible, plus puissant. La cible croit qu’en utilisant le produit ou le service elle va devenir l’être idéal dont elle a toujours rêvé d’être (produits de régime minceur, les voitures, l’habillement & mode & marques, lieu d’habitation…). A la réalité du produit ou du service s’ajoute une part de rêve. And it works !

La publicité mystifie les consciences en mythifiant les marchandises pour leur donner une aura sans laquelle elles apparaîtraient telles quelles, ternes et industrielles – le Groupe Marcuse

Pour Georges Bernanos la publicité puise son inspiration des sept péchés capitaux : « il est beaucoup plus facile de s’appuyer sur les vices de l’homme que sur ses besoins. » Besoins qui, somme toute, sont limités.

En plus de titiller notre psychologie, cette technique de communication devient dynamique. La publicité qui visait à son origine à faire connaître au public les produits et services d’une entreprise, une marque… a évoluée et est passé d’un outil de communication de masse à un outil de communication de plus en plus personnalisé, en particulier sur internet, avec notamment l’apparition des cookies tiers qui autorisent le tracé comportemental des internautes ( fiches produits vus, abandon de panier, achat…) sur des sites participant à un même réseau publicitaire et de leur proposer des publicité ciblées ie en rapport avec leurs recherches, achats… lors de leurs futurs navigations sur des sites ou blogs partenaires du réseau sur lesquels s’afficheront des bannières présentants les produits qui ont retenus leur attention au cours de leur dernière visite sur un site de e-commerce faisant appel aux cookies tiers..

La publicité est un moyen pour doper les ventes, d’améliorer l’image d’une marque ou de la positionner, en plus de son utilité traditionnel (rendre public). Pour atteindre ses objectifs de vente, l’entreprise va faire appel à différents supports de diffusion :

Cette technique marketing dispose de multiples canaux de diffusion que sont la télévision, le cinéma, la presse, la radio, les espaces d’affichages publicitaires (dans la rue) l’espace internet (annuaires, sites, blogs, moteurs de recherche, réseaux sociaux…)

Les images (bannières), les annonces textuelles, les spots à la télévision et la vidéo sont les moyens d’annonces utilisés pour dire le message publicitaire.

C’est sur internet que la publicité connait son plus grand développement : tant au niveau des outils que des techniques.

La publicité est donc utile : à l’entreprises qui veut nous informer sur ses produits et services ; reste les moyens employés et leur densité dans le quotidien du consommateur qui peuvent poser une nuisance, mais le consommateur n’y gagne-t-il pas à être informé ? Dans mon troisième article je reviendrai sur le pourquoi de l’opposition, et les avantages réciproques du marketing publicitaire… Mais avant, mon prochain article traitera de la définition légale de la publicité.

En attendant donnez-nous votre avis sur la pubilicité et si vous faites du marketing comment intégrez-vous la publicité dans votre stratégie ?

Amicalement,

Mélanie