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Loi des attributs – loi de la sincérité – loi de la singularité ou de la voie unique, des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

Nous avons vus dans le précédent article les lois N° 10 à 13 qui traitent du marché et de sa capacité à se diviser – Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux ; de l’objectif du marketing – Les phénomènes de marketingt doivent se juger sur la durée et enfin du principe de limitation que doit s’imposer l’entreprise tant au niveau de sa cible que de son offre – Les marques doivent résister à l’incoercible tentation d’étendre leur territoire & Pour gagner il faut savoir se fixer des limites.

Les lois suivantes abordent la notion d’attributs, les principes clefs tels que la communication basée sur la sincérité, la connaissance et relation client et enfin les risques liés au succès et comment y remédier.

À chaque attribut correspond un attribut opposé, tout aussi efficace – Loi des attributs, N° 14

Vous cherchez votre niche sur un marché existant avec son leader, son numéro 2, 3… Ces entreprises prospèrent avec leurs attributs propres qui donnent à chacune une image et un message marquant l’esprit du consommateur qui va les positionne sur son échelle en tant que leader, N°2, N°3, …. lorsque vous avez trouvé votre niche sur ce marché quel attribut aurat-il ? Sa qualité, sa nature. Demandez-vous : est-ce que j’aimerai qu’on me vende un produit qui ne vaut pas un centime ou un produit qui m’apporte un avantage certain par rapport à ce qui existe déjà sur le marché? Ce n’est pas tout d’avoir une niche de marché encore faut-il que votre produit ou services possède un ou plusieurs attribut(s) qui vous ouvre la voie à une position ferme face au leader ou qui vous propulse en première place. Mais en l’absence d’attribut qui vous ouvrirai le marché; pensez-vous qu’il soit possible d’avoir une part du marché que vous considérez ou de développer votre niche à fort potentiel? Dans l’hypothèse où vous voulez utiliser un attribut aussi efficace que celui du leader présent sur le marché; Si vous appliquez la loi des attributs, cela consistera , pour vous à trouver l’attribut opposé à celui du leader sur le marché que vous voulez conquérir en y développant votre niche propre ie de touver l’attribut qui ne vous mettra pas en concurrence directe et immédiate avec le leader (vous pourrez dans la durée toucher une partie de sa cible). Vous devez donc vous positionner de telle sorte que le leader ne vous perçoive pas comme un concurrent. Avec votre idée, votre image qui va marquer ceux que vous ciblez à prime abord, ie s’imprimer dans leur mental – Ainsi, le leader du marché ne doit pas vous voire comme l’homme de minuit de Francis CARCO : Un pareil crime, si près du commissariat, en bordure du passage où le meurtrier risquait à son insu d’être surpris, se présentait, de prime abord comme l’acte d’un fou Sinon gare !!! On dira de vous : Ses dents en or et sa claudication laissaient entendre, avant qu’il ne se fût livré à la moindre confidence, que son ancien métier entraînait certains risques – L’Homme de Minuit, 1938) Risques que vous n’aurez donc pas su évaluer, vous n’aurez alors plus qu’à échanger vos dents en or au Mont de Piété contre quelques sous, pour…

Maintenant, si vous ne trouvez pas le fabuleux trésor, l’attribut tant recherché, il ne vous reste plus qu’à chercher une autre niche nouvelle avec son attribut qui va cibler vos futurs clients, plutot qu’à essayer de dupliquer le leader sur son terrain (qu’il a pris soin de « miner », soyez en sûr) ! Mieux vaut éviter d’imiter, le ridicule peut en naître et vous n’y gagnerez pas grand chose.

Une autre loi qui explicite l’importance de la loi des attributs est la loi N° 6 des 22 lois immuables du marketing – Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients – Voir l’article : Plutôt le premier que le meilleur…

Même sans une étude de marché qui mette en évidence l’essence même de votre entreprise, ils vous sera diffficile de vendre en utilisant les mêmes attributs que ceux des entreprises déjà en place. Mc Donald’s SA a lancé et développé le concept de la restauration rapide dans le monde, en utilisant ses attributs, slogans et images qu’une autre entreprise ne peut utiliser. Le concept de la restauration rapide se décline certes en plusieurs catégories aujourd’hui, mais chaque nouvelle entreprise doit créer sa niche de marché, en ciblant par exemple une catégorie donnée de consommateurs (âge, personnes actifs ou ceux en recherche de produits diététiques ou biologiques…). Une analyse marketing basée sur les données de votre entreprise : l’idée, le produit, l’attributs qui vous distingueront des autres offres, le slogan et l’image que vous voulez que le consommateur retienne de votre entreprise. Tous ces éléments devant participer à vous positionner tout en haut de l’echelle mentale du consommateur ie comme l’entreprise qui répond à ce que lui consommateur exige du produit offert (qualités, prix, disponibilité du produit…).

Pour ce qui est du marketing, cette loi est une invitation à ne pas faire comme le concurrence mais à trouver des mots ou expressions clefs qui vont vous positionner favorablement dpar rapport aux autres entreprises du marché, sans chercher à les dénigrer.

Faire ce choix c’est éviter d’être un suiveur. Autrement dit plutôt que d’imiter le ou les leaders de votre marché, il est indispensable de faire preuve d’originalité et de se créer une image propre qui trouvera un meilleur echo chez le consommateur. La loi N) 6 nous dit bien que :  » Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients ». Cela signifie aussi qu’il est contre productif d’être une entreprise qui est une imitation d’une autre : sans histoire, sans âme, sans vision.

Mc Donald’s a su cibler la famille. L’image de la famille et des enfants allant au restaurant est très présente dans l’esprit du consommateur. les enfants devenant même des prescripteurs de la marque qui prend si bien soin d’eux !

A l’inverse, Burger King qui ne peut s’attribuer les attributs clefs de Mc Donald’s, se positionne maladroitement & timidement en fast-food pour adultes. Et les enfants, ils n’y ont pas droit, et les sorties au restaurant en famille, impossible ! Burger King n’a donc pas trouvé l’attribut opposé qui lui aurait permi de cibler les enfants, mais s’est positionné ouvertement sur un seul segment du marché !

Mc Donald’s a développé un concept basé sur la famille, quelle en est l’attribut opposé qui matche ? Le marketing devra se construire sur la différenciation des produits donc par l’apport préalable d’une valeur concurrentielle forte.

Péché avoué se transforme en vertue – Loi de la sincérité, N° 15

Vous connaissez les bienfaits de la pensée dite positive. Méthode dont est à l’origine Émile COUÉ et qui vise à vous donner la confiance en soi pour atteindre ses objectifs – Ainsi en répétant chaque jour et à haute voix et avec foi (croire que ça marche) : Tous les jours et à tous points de vue, je vais de mieux en mieux ! Vous vous donnez la force pour avancer jour après jour, en appliquant à la lettre cette méthode (atteindre un objectif) : si vous devez réaliser le point B de votre objectif, ne dites pas je ne vais pas y arriver mais par exemple : je peux et je vais le faire! Vous vous libérez ainsi de toute appréhension ou peur. Si avec la pensée positive nous pouvons tout réaliser. En appliquant cette méthode au monde de l’entreprise quel est le risque majeur ? L’entreprise se trouve de plus en plus face à des consommateurs exigents car mieux informés. Aussi, en cas de réalisation d’un produit ne réflétant pas la merveille qui répondrait aux attentes de leurs cibles ( moyens technologiques utilisés, qualité, prix, …); que va faire l’entreprise pour vendre son nouveau produit ? Elle va appliquer son plan marketing afin d’écouler ses produits, avec le risque de disperser sa cible chez les concurrents ce qui conduira à une vente à perte. Et pour cause, par nature, il nous est difficile d’avouer nos faiblesses. Si cacher ses faiblesses fait courrir un risque à l’entreprise, elle n’a donc pas d’autres alternatives que d’avouer, s’il y a lieu. Mais il ne s’agit pas non plus de dire pour dire (à titre informatif – notre technologie est en deçà de celle de notre concurrent leader, notre produit n’intègrera donc pas telle option importante qu’offre leconcurrent Y !) Vous devez transformer votre faiblesse en force tout en la mettant en évidence aux yeux du consommateur. Ce qui enlève tout doute ou questionnement de sa part quant à ce que peut lui apporter le produit. Le concurrent a aussi ses faiblesses, que vous pouvez débusquer avant lui et les utiliser sans faire du dénigrement. Cette attitude d’ouverture va vous permettre d’injecter un élément positif, à effet viral, dans l’esprit du consommateur et qui fera oublier la faiblesse du produit voire transposer le doute chez le concurrent, sans jamais avoir parlé de ce dernier. Vous transformez ainsi votre faiblesse en une vertue recherchée. Il n’y a que la vérité qui paye. Une fois votre image rétablie et dopée dans l’échelle mentale de votre cible, perfectionnez votre produit, et garder un contact régulier avec votre cible – clients, prospects – grâce à une newsletter, aux réseaux sociaux, afin de tisser des liens solides avec eux. Mais il ne suffit pas d’avoir crée le produit idéal pour le vendre, il vous reste à convaincre votre cible afin de pouvoir vous bâtir un plan marketing efficace.

Dans chaque situation il n’existe qu’un angle d’approche qui permettent des résultats significatifs – Loi de la voie unique, N° 16

Les spécialistes du marketing doivent trouver le seul et unique point d’approche ou comment capter l’attention du client d’une manière telle qu’il va positionner l’entreprise le plus favorablement possible sur son échelle de perception.

Pour déterminer ce point à partir duquel les résultats deviennnent significatifs ou importants, l’équipe marketing doit rester attentive à la réalité du terrain. ie connaître aussi parfaitement que possible le consommateur et ses attentes dans les différents segments du marché où l’entreprise se situe. De cette manière elle pourra réellement innover et gagner sur ses concurrents.

Mais en tant qu’innovateur sur votre marché – ie que vous apportez réellement quelque chose de neuf et d’utile au consommateur – votre rôle ne sera pas de vous mettre en avant mais de promotionner votre produit en en démontrant les avantages pour le consommateur. Pour ce dernier vous passez au second plan, après votre produit. Sans votre produit ou innovation le consommateur ne saurait pas qui vous êtes. Sur un marché se vendent des produits ou services et pas des créateurs ou des inventeurs … ou alors sur un marché qui leur est dédié (alors, combien pour ce créateur ?)

Cette loi nous invite à marquer rapidement et de manière radicale l’esprit du consommateur, dès notre arrivée sur le marché avec le produit qui leur correspond ie qui repond à un ou plusieurs de leur(s) besoin(s) particulier(s).

Mais revenons au produit idéal que vous avez conceptualisé. Suffira-il seulement de produire? N’y a-t-il pas d’autres éléments à prendre en compte lors du processus de production lui-même? Votre produit offre-t-il par exemple les meilleures garanties en matière de sécurité pour vos clients? Ce qui nous amène à l’examen de la loi N° 17.

Si nous supposons que la loi de Murphy est le prinicipe de précaution

Si la loi de Murphy doit être prise en compte dans un processus en tant que moyen de précaution, cela signifie que nous pouvons atteindre un autre résultat que celle énoncé par la loi.
La loi devient un principe de précaution : <<si quelque chose peut mal tourner, alors cette chose ne finira pas infailliblement par mal tourner.>> Ainsi dans le cas d’un produit que vous fabriquez, si vous voulez répondre réellement aux besoins des clients, votre produit devra avoir un seuil de sécurité maximun lors de son utilisation ou manipulation même anormale. Autrement dit vous devez intégrer à votre procesus de création des normes de sécurité liées aux manipulations du produit. Ainsi vous éliminez l’inéluctable en cherchant le zéro défaut, vous contrôlez la concurrence en ne négligeant rien et fidélisez vos clients.

Enfin, lorsque le succès est là, d’autres objectifs restent à atteindre, nous le verons dans notre prochain article

Mélanie OUEDRAOGO