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La loi de l’extension – La loi du sacrifice, des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

Les marques doivent résister l’incoercible tentation d’étendre leur territoire – La loi de l’extension & Mais pour gagner il faut se limiter – Loi du sacrifice

Lorsqu’une entrprise se développe, elle tend non pas vers l’augmentation de sa part de marché pour un produit ou plusieurs répondant à des besoins différents; mais vers une diversification par gamme de produit. C’est l’offre de gamme(s) de produits. Une gamme de produit étant un ensemble de produits qui remplissent une même fonction principale avec des caractéristiques différentes; la gamme peut couvrir tous les segments d’un marché. Une gamme se compose de lignes de produits (largeur de la gamme), de produits propres à des besoins similaires ( profondeur de la gamme) enfin l’ensemble de ses produits compose l’étendue de la gamme ou sa longueur. Cette forme de développement est contraire à la loi de la limitation de l’offre – Pour gagner il faut savoir se fixer des limites – Loi N° 13. D’un point de vue concurrentiel, l’entreprise va faire bénéficier à toute l’étendue de sa gamme de la même image de marque. Lorsque cette image est forte auprès des consommateurs, il en résultera un impact concurrentiel favorable à l’entreprise. Mais gagnera-t-elle en part de marché ? C’est probable mais ce gain sera bien moindre que si elle s’était spécialisée dans l’offre d’un produit répondant aux mêmes besoins.

De même au niveau de la production, l’entreprise en proposant une gamme peu étendue encourre un moindre risque financier et de dispersion de la clientèle ; lorsque la gamme est étendue, l’avantage qui en résulte est une meilleure présence sur les différents segments du marché ce qui est favorable à la fidélisation de la clientèle mais aussi dillution du risque entre les différents segments (l’offre de produits étant plus étendue). Cependant l’entreprise devra faire face à une augmentation des coûts de production, à une gestion plus lourdes des stocks. Et plus la concurrence est forte plus le marketing sera basé sur les prix.

Cette stratégie vise à géner la concurrence la plus proche qui ne va pas manquer de faire exactement la même chose, chacune pour stabiliser ses parts de marchés ie fidéliser sa clientèle avant toute idée visant à l’accroître. Pour exemple, les grandes enseignes de distribution comme Carrefour, Cora, E-Leclerc, Leader Price, Lidl…

Offrir des gammes très étendues reste très risquée car très couteux, sauf pour ce qui est d’empecher la dispersion de la clientèle. Se développer avec des gammes courtes est plus propice à l’accroissement de parts de marchés car l’entreprise a le temps et les moyens de conquérir la première place sur l’échelle de perception des consommateurs – ie de gagner la bataille marketing en développant une image forte. En effet les parts de marchés se gagnent au plan marketing par un positionnement sur l’échelle mental du consommateur. Voyez Coca cola, Adidas, Nike…

Il existe des stratégies marketing à court terme dont l’objectif est de stimuler les ventes (remises sur le prix ou les quantités et ristournes de fin de périodes). A l’origine ces actions, ponctuelles, visaient à augmenter le CA mais elles sont devenues habituelles et se multiplient dans l’année : fêtes, soldes, anniversaire et appels mensuelles à consommer toujours plus des produits sélectionnés. Pourquoi ? Existence d’une forte concurrence (offre de biens de consommation pour les ménages : alimentaire, hygiène, produits électroniques grand public, habillement et acccessoires…) Comment véhiculer une image globale, vraie basée sur une offre multi-produits ? Cela devient impossible d’où le matracage publicitaire pour booster les ventes en volume, car dans ces cas, les prix sont à la baisse, il y a positionnement par rapport à la concurrence en terme de prix généralement (achetez plus moins cher). Même si des tentatives d’actions marketing sont faites au niveau de la qualité ou de la provenance d’une catégorie de produit de grande consommation (le lait made in France) cela ne suffit pas à donner une image positive forte, globale et durable de l’entreprise. Ce sont quelques points de différenciation entre enseignes seulement qui peuvent être mis en avant (publicité comparative). Mais le consommateur finit par ne plus être dupe et va pas aller vers plusieurs enseignes. Dans le cas des entreprises de la grande distribution, elles luttent pour conserver leur part de marché à coup d’offres promotionnelles (du week-end). Elles sont arrivées à un tel stade de diversification que pour augmenter leurs ventes en terme de quantité, elles n’ont pas d’autres choix que de faire des cadeaux. Ce qui a pour résultat la stagnation ou la baisse de leur CA.

L’offre de nouveaux produits peut doper le CA à court terme. Mais si une offre similaire existait déjà il peut tout simplement y a avoir déplacement momentanné du consommateur vers le nouveau produit, pour voir, comparer avec celui qu’il utilisait puis revenir à l’ancien. L’entreprise doit donc atteindre de nouveaux consommateurs ie ceux qui n’achetaient pas le produit (prix, qualité, inutilité pour eux…). Un supermarché a ses acheteurs réguliers, ce ne sont pas les clients de passage qui vont booster son CA de manière pérenne. Il est donc inutile de multiplier les offres car cela entraine une dillution du CA. Reste alors à sauvegarder ses parts de marché à coup d’offres promotionnelles irresistibles pour le consommateur qui par ailleurs a ses limites en termes de quantités consommées et de moyens financiers. En d’autres termes il ne va pas acheter pour acheter.

L’entreprise qui propose de nombreux produits ne peut pas prétendre devenir première sur tous les segments de marchés sur lesquels elle se trouve. Il lui sera donc difficile d’avoir un CA en constante croissance (CA qui finira par se stabiliser à un niveau pour un magasin par exemple, sa croissance globale dépendra alors du nombre d’ouvertures au plan national et international) en effet même ses clients réguliers iront vers ses concurrents ayant une meilleure offre sur lesdits segments de marché à telles ou telles autres périodes de l’année.

Une autre caractéristique de la difficulté pour ce type d’entreprises de développer leur CA (sinon par l’ouverture de nouveaux magasins) est l’apparution des cartes de fidélité, les promotions régulières, l’offre de crédit pour certains achats, des jeux… Ce qui est aussi un signe de la force de frappe de la concurrence : tout doit être fait pour conserver ses clients.

Il n’y a pas dans ce cas de figure de marketing pensé dans la durée, il n’y a pas de vision à long terme. Mais des réponses brèves et successives à la concurrence sous forme d’offres promotionnelles et de publicité comparative édulcorée, dont l’objectif est de garder ses parts de marché à défaut d’en gagner. Autrement dit les décisions à court terme deviennent prédominantes et les stratégies de développement à long terme ballotées au gré de la conjoncture.

Il en résulte donc que l’entreprise doit se limiter quant à sa capacité de multiplication des produits, ne pas se laisser tenter par l’idée d’extension de sa cible et doit avoir une ligne stratégique de long terme continue :

Une offre excessive de produits complique la gestion de l’entreprise, n’est pas garant de succès (d’autres entreprises spécialisées peuvent apporter de meilleures solutions au consommateur qui n’est pas ou plus dupe – aujourd’hui il lui est plus facile de s’informer sur les produits et services des entreprises). De plus les entreprises dans ce cas oublient ou méconnaissent la règle qui dit que : «  »ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients » » et cette primauté n’est pas assurée parce que l’offre couvre une multitude de besoins du consommateur. Il est en effet impossible de se positionner comme le premier dans l’esprit du consommateur pour toutes les différentes catégories de biens vendus par l’entreprise. Ces catégories n’ayant pas de dénominateur commun. Ce qui transpparait par ailleurs lors des publicités comparatives qui se cantonnent à un produit – le lait (cf les publicités des enseignes de distribution de biens courants) : la proximités, le nombre de promotions dans le Mois, le nombre d’avantage (carte fidélité, carte de crédit, facilités de paiement) vont faire la différence et non plus les biens faits du produit. Quant à l’extension de la cible ou du territoire, elle peut impliquer des investissements colossaux pour créer par exemple un nouveau modèle du produit existant afin d’atteindre la nouvelle cible (ce produit répondra-t-il vraiment à un besoin exprimé, n’y-a-t-il pas de produits similaires qui pourront se réveler concurrentiels, l’entreprise saura-t-elle donner au produit un avantage concurrentiel certain…?), il n’est donc pas dit que l’entreprise rencontrera le succès. Le marché visé est-il existant ? Dans ce cas la concurrence a peut-être les moyens pour contrer l’arrivant sur le segment de marché convoité… Enfin nous avon vu dans le précédent article – La loi de la division – La loi de la durée, des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout – l’entreprise doit avoir une stratégie de développement qui s’inscrit dans la durée ie qu’elle ne doit pas changer de direction chaque année (suite à de mauvais résultats par exemple) mais trouver des solutions qui lui permettent de continuer dans sa lancée; ce qui renforce ces deux lois.

En conclusion :

Vouloir étendre ses parts de marchés n’implique pas que tout le monde va acheter vos produits parce que votre gamme est bien étoffée. Dites vous que la concurrence va faire de même pour vous bloquer et seulement pour cela car elle ne gagnera pas non plus grand chose à ce jeux de mimique.

Il en est de même de la décision de changements brusques de stratégie suite aux variations qui interviennent sur le marché. Autrement dit, une entreprise doit travailler à réaliser son objectif de long terme, dès lors qu’il est réaliste. Le marché ne doit pas dicter une stratégie à votre entreprise, puisque lors de la conception de votre produit, vous avez du incorporer un avantage concurrentiel certain à votre produit afin de bien le positionner sur l’échelle de perception du consommateur – en première, deuxième ou troisième place – comme un produit qui répond parfaitement ou le mieux à un besoin particulier. le résultat de cette action se juge sur la durée – Les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée – Loi N° 11

Pour gagner vous devez donc savoir vous fixer des limites et résister à la tentation de :

1. Multiplier votre offre de produits
2. l’extension de votre cible
3. Modifier continuellement votre stratégie de long terme

A retenir : lois d’Al Ries et Jack Trout pour votre stratégie marketing – des 22 lois immuables du marketing :

Pour gagner l’entreprise doit connaître ses limites. Ce quçi signifie qu’il qu’elle doit refuser de tomber dans la tentation de multiplication de son offre et donc à l’extension de sa cible. Enfin elle doit avoir une stratégie claire et déterminée mais non pas évoluant au gré de la conjoncture.

1. La loi de l’extension :
   Les marques doivent résister à l’incoercible tentation d’étendre leur territoire – Loi N° 12
2. La loi du sacrifice :
   Pour gagner il faut savoir se fixer des limites – Loi N° 13

Enfin, Si le succès est au bout de votre stratégie, votre ego n’est pas loin, vous le verez dans notre prochain article !

Mélanie OUEDRAOGO