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La loi de la division – La loi de la durée, des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

Voici, pour vous chers lecteurs, le troisième volet des articles conscrés aux 22 lois immuables du marketing d’Al Ries & Jack Trout Nous avons vu que l’entreprise doit se donner les moyens d’être le premier dans son domaine ou sous-domaine, dans l’esprit des consommateurs; mais auparavent la règle qui dit que mieux vaut être le premier que le meilleur. Une fois son envol pris, toute entreprise aspire à durer, à se développer mais elle ne doit pas oublier que des contraintes existent l’obligeant à se limiter notamment dans sa volonté de conquète de marchés par une multiplication de son offre pour atteindre différents type de consommateurs alors qu’auparavent elle ne s’adressait qu’à un seul type (public jeune ou classe moyenne ou riche), la passerelle n’est pas automatique, voire inexistante. Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi N° 10 La loi de la durée, les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée – Loi N° 11 Les marques doivent résister à l’incoercible tentation d’étendre leur territoire ou part de marché – Loi N° 12 Mais gagner implique aussi de savoir se fixer des limites – Loi N° 13 Comment vouloir ou accepter de ne plus occuper qu’un segment d’un marché quand celui-ci se divise ? De cette loi découle la tentation d’extansion de ses parts de marchés d’ou la nécéssité de savoir se fixer des limites. Mais en s’alignant sur les mouvements du marché, il nait alors un risque, celui de l’oubli que les objectifs préalablement fixés nécéssitent du temps pour la mesure du succès qui est quant à lui lié au positionnement du produit ou services sur l’échelle de perception du consommateur (bien que cette perception soit immédiate ou quasi immédiate).

Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi de la division

Dans le précédent article, nous avons vu que sur le long terme un marché se transforme en un duel entre deux concurrents (cela ne signifie pas qu’il n’y a pas d’autres entreprises sur le marché : ainsi, c’est le cas où nous avons par exemple deux grands producteurs de lait, concurrents au niveau national et des petits producteurs qui écoulent leur production localement). Il en est de même des catégories de marché : avec le temps toutes les catégories se divisent en deux, qui vont à leur tour se scinder en deux et ainsi de suite – Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi N° 10. Continuons avec la << bouteille de lait >>. Au niveau du marché des pays industrialisés( attention, ces produits existaient bien avant l’ère industriel mais à un niveau plus local que national. Qu’est-il arrivé à cette bouteille de lait? Au commencement des produits laitiers était le lait puis vint le yaourt nature et sucré (nature ou aux fruits…) et parallèlement les fromages (pâte molle ou à pâte préssée; avec appellation d’origine controlée ou industrielle). En France, les plus connu sont : Le Bleu d’Auvergne Le Roquefort, Le Neuchatel, Le Pont l’Evêque, Le Camembert; l’Emmental, le Comté, le Beaufort (la famille des fromages à pâte pressée cuite) mais il existe des centaines de fromages ! Nous retrouvons cette loi de la division dans toutes les catégories de marché de produits ou services : industrie alimentaire avec une offre en produits frais, transformés personnalisés ou pas, les banques de dépôt avec des offres spécialisées ( entreprises, particulier, assurance…)

Il est donc indispensable de voir chaque catégorie ou niche de marché comme étant indépendant des autres dont l’existence est liée à ce pourquoi l’entreprise a été créée ou sa raison sociale voire l’idée fondatrice du découvreur de la niche de marché. Il en résulte que chaque nouvelle catégorie a sa propre identité, par conséquent une entreprise leader dans une catégorie ne peut entrer dans une nouvelle catégorie qu’en tant que nouvelle marque et non avec son nom de marque déjà existante. Vous constaterez que dans les faits ce n’est pas toujours appliqué. Les grandes entreprises ne se fondent pas sur cette loi. En effet, les alliances (contrat entre entreprises pour la réalisation d’un projet de manière conjointe; un accord de coopération conclu, explicite ou implicite, entre des entreprises indépendantes en vu de réaliser des projets communs – investissement , production, fourniture, … ) et la recherche de moyens synergétiques (ou la mise en commun de moyens qui se renforcent entre eux afin d’atteindre un objectif commun. Il y la création de valeur suite au rapprochement de deux entreprises. La synergie engendre des revenus supplémentaires suite au développement de nouvelles activités ou à l’utilisation de complémentarités commerciales. La synergie peut viser la baisse des coûts de fabrication ou de distribution avec la mise commun d’activités donnant lieu à la réalisation d’économies d’échelle) sont parfois privilégiés pour leur développement. Mais c’est toujours dans l’optique de développer leurs parts de marchés par rapport par exemple à un concurrent sérieux.

Lorsque le marché est délimité et le ou les produits prêts à être vendus, il est indispensable d’avoir un plan marketing afin de lancer son activité et de la pérenniser. Mais le marketing peut avoir un effet à court terme ou à long terme. Or les entreprises ont tendance, dans une économie de marché, à vouloir vendre toujours plus ce qui les conduisent à opter pour un marketing de court terme basé sur la baisse des prix (marchés ou la concurrence est forte) ce qui a pour résultat d’augmenter leurs ventes mais en volume. Seul un marketing qui conduit à une réelle augmentation du CA est salutaire pour l’entreprise : un marketing qui met l’accent sur les qualités d’un produit, sur ce qu’il apporte au consommateur de novateur… afin qu’elle se constitue une clientèle fidèle basée sur la qualité de son offre par rapport à la concurrence plutôt qu’une clientèle qui n’achète qu’en cas de remise. Ce qui nous conduit à la loi N° 11.

Les phénomènes marketing se jugent dans la durée – Loi de la durée

Selon Al Ries et Jack Trout certaines actions marketing ont un effet stimulant comme l’alcool mais à terme cet effet s’emousse et vous obtenez même l’effet contraire :

A votre avis, l’alcool est-il un stimulant ? A en juger par l’ambiance survoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l’on observe les clients de ces mêmes établissement quelques heures plus tard – vers quatre heures du matin – on aboutit à la conclusion inverse.

Ces actions bénéfiques à court termes correspondent à du marketing de périodes de soldes, de jours anniversaires… qui ont pour résultat d’augmenter rapidement sur une période courte les ventes. Ces actions se reproduisant périodiquement, le client finit par avoir l’astuce d’attendre pour certains achats le moment propice pour acheter en faisant des économies mais il peut aussi aller chez le concurrent qui fait des remises à une autre période du Mois ou de l’année…

Selon Al Ries et Jack Trout certaines actions marketing ont un effet stimulant comme l’alcool mais à terme cet effet s’emousse et l’entreprise qui l’applique obtient l’effet contraire, la chute du CA !

A votre avis, l’alcool est-il un stimulant ? A en juger par l’ambiance survoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l’on observe les clients de ces mêmes établissement quelques heures plus tard – vers quatre heures du matin – on aboutit à la conclusion inverse – Al Ries et Jack Trout, 22 lois immuables du marketing

Ces actions bénéfiques à court termes correspondent à du marketing de périodes de soldes, de jours anniversaires… qui ont pour résultat d’augmenter rapidement sur une période courte les ventes. Ces actions se reproduisant périodiquement, le client finit par avoir l’astuce d’attendre pour ses achats le moment propice pour acheter en faisant des économies mais il peut aussi aller chez le concurrent qui fait des remises ou de meilleures offres promotionnelles à une autre période du Mois ou de l’Année…

Il est par conséquent indispensable d’avoir un plan marketing qui permette de soutenir les ventes, en dehors de toute action promotionnelle, sinon c’est la faillite à coup sûr.

Le risque de voir son activité péricliter est également important avec la multiplication du nombre de produits avec l’existence d’une concurrence à offre similaire.

A retenir : lois d’Al Ries et Jack Trout pour votre stratégie marketing – des 22 lois immuables du marketing :

Pour gagner l’entreprise doit connaître ses limites. Ce quçi signifie qu’il qu’elle doit refuser de tomber dans la tentation de multiplication de son offre et donc à l’extension de sa cible. Enfin elle doit avoir une stratégie claire et déterminée mais non pas évoluant au gré de la conjoncture.

1. La loi de la division :
   Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi N° 10
2. La loi de la durée :
   Les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée – Loi N°11

Enfin, Si le succès est au bout de votre stratégie, votre ego n’est pas loin, vous le verez dans notre prochain article !

La division en sous catégories d’une catégorie permet de cibler des public bien déterminés, cette stratégie permet-elle une meilleure optimisation du CA de l’entreprise par rapport à une offre multi-produits (je parle des entreprises qui produisent et vendent directement aux consommateurs et non des distributeurs) ? Êtes-vous d’accord avec l’idée que les effets d’une stratégie marketing se mesurent dans la durée ?

Amicalement

Mélanie OUEDRAOGO