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Plutôt le premier que le meilleur ou droit du premier occupant – loi N° 1… , des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

Être le premier nous amène à nous poser la question du coté du droit du premier occupant, nous constatons très vite qu’il est nulle part question d’être le meilleur, c’est ce qu’illuste J.-J. Rousseau dans sa définition du droit de premier occupant.

Droit de premier occupant, quoique plus réel que celui du plus fort, ne devient un vrai droit qu’après l’établissement de celui de propriété… En général, pour autoriser sur un terrain quelconque le droit de premier occupant, il faut les conditions suivantes : premièrement, que ce terrain ne soit encore habité par personne ; secondement, qu’on n’en occupe que la quantité dont on a besoin pour subsister ; en troisième lieu, qu’on en prenne possession, non par une vaine cérémonie, mais par le travail et la culture, seul signe de propriété qui, à défaut de titres juridiques, doivent être respectés d’autrui. – J.-J. Rousseau

Dans le précédent article je définissais le terme premier en ces mots :

Le premier est celui ou celle qui précède dans le temps, l’espace ou bien dans une classification; et être le meilleur c’est avoir le plus haut degré de qualité, ce superlatif a comme synonymes : supérieur, excellent, fleuron, élite, nec plus ultra, crème des crèmes, …

Comment se traduit cette loi du premier occupant en marketing ? Lorsqu’une entreprise trouve une niche de marché pour un produit et qu’il occupe ce marché le premier et le développe, si une concurrence nait avec une offre similaire, mais ne disposant pas d’emblée de moyens financiers nécessaires pour prendre une part importante du marché mais s’amuse à vouloir la première place, risque fort de ne pas s’en relever. Et pour cause, la place est déjà prise en terme de marque de mots ou slogans associés au produit dans l’esprit du consommateur ou des clients et l’entreprise qui occupe ce marché dispose des moyens financiers que la concurrence n’a pas. Les concurrents qui arrivent sur un segment de marché doivent s’ils veulent être à la première place trouver une sous catégorie du segment de marché.

Comment devenir le Numéro 1 sur l’échelle de classement classement du client ?

Et puisque c’est le client qui va déterminer votre position sur votre marché, il est donc indispensable que vous soyez dans un premier temps dans son top 10 des entreprises du marché offrant le fameux produit A dont il en est le consommateur. Ensuite, votre stratégie marketing sera de progresser dans son classement afin d’augmenter votre part de marché jusqu’à pouvoir briguer la première place. c’est la loi N° 7 :

Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients.

Mais accéder à la première place n’est pas du tout facile surtout si elle est déjà occupée – mieux vaut parfois viser la seconde ou la troizième place car il s’agit de pouvoir modifier de manière radicale et durable l’opinion du client sur le produit de la concurrence par rapport au votre que vous voulez mettre sur le marché (si votre produit est ancien et qu’il n’êtes pas en première position, alors un effort d’innovation est indispensable en plus des mots pour le dire et convaincre). Il n’y a pas de place à l’erreur, le Numéro 1 est très connu du consommateur ou client, il excelle dans son domaine (qualité de ses produits, fort impact sur les consommateurs, slogans qui réflètent son image faciles à retenir qui font rêver et facile à retenir…), qu’allez-vous lui offrir de plus, sachant que vous ne pourrez l’attaquer frontalement sans y laisser des plumes ! Une nouvelle niche de marché est dans ce cas préférable si vous voulez être le N° 1.

Le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit ; c’est ce que vous faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du prospect – Al Ries et Jack Trout

Lorsque qu’un marché est lancé, d’autres entreprises vont y entrer, s’y développer et avoir leur part mais au fil du temps et avec le développement du marché le nombre d’entreprises va se réduire (faillites, absorbtions par un concurrent ou fusion…). De cette transformation du marché va faire naître deux géants : les deux entreprises qui auront su gagner des parts de marché. C’est la loi de la dualité ou loi N° 8 :

A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents

Lorsque votre entreprise n’est pas leader sur votre marché vous devez vous bâtir une stratégie de challenger qui en reste un ou qui veut la place du leader. C’est La loi de l’opposition ou loi N° 9

Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier

Quelles sont les stratégies du challenger :

Prise de parts de marché est une stratégie de long terme qui peut vous user (une forte baisse des prix réduit les marges, elle ne peut s’appliquer sur sur une longue période sans affaiblir l’entreprise)
Prise d’une ou plusieurs niches du marché dès lors que vous avez une primauté technologique, en matière de prix…
Devenir leader en appliquant une stratégie de rupture ie rompre les règles du jeu établi par le leader en sachant détecter les signaux naissants de son environnement, les interpréter pour en tirer profit. Cette rupture peut porter par exemple sur les prix sans rogner sur la qualité.

Lois d’Al Ries et Jack Trout à retenir pour bâtir votre stratégie marketing – des 22 lois immuables du marketing

La loi du premier occupant :
Plutôt le premier que le meilleur – Loi N° 1
Loi de la catégorie
Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier – Loi N° 2
La loi de l’échelle :
Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients (loi N° 7)
La loi de la dualité :
A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents (loi N° 8)
La loi de l’opposition :
Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier (loi N° 9)

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Une fable de La Fontaine sur le droit du premier occupant

Le Chat, la Belette et le petit Lapin

Du palais d’un jeune Lapin
Dame Belette un beau matin
S’empara ; c’est une rusée.
Le Maître étant absent, ce lui fut chose aisée.
Elle porta chez lui ses pénates un jour
Qu’il était allé faire à l’Aurore sa cour,
Parmi le thym et la rosée.
Après qu’il eut brouté, trotté, fait tous ses tours,
Janot Lapin retourne aux souterrains séjours.
La Belette avait mis le nez à la fenêtre.
Ô Dieux hospitaliers, que vois-je ici paraître ?
Dit l’animal chassé du paternel logis :
Ô là, Madame la Belette,
Que l’on déloge sans trompette,
Ou je vais avertir tous les rats du pays.
La Dame au nez pointu répondit que la terre
Etait au premier occupant.
C’était un beau sujet de guerre
Qu’un logis où lui-même il n’entrait qu’en rampant.
Et quand ce serait un Royaume
Je voudrais bien savoir, dit-elle, quelle loi
En a pour toujours fait l’octroi
A Jean fils ou neveu de Pierre ou de Guillaume,
Plutôt qu’à Paul, plutôt qu’à moi.
Jean Lapin allégua la coutume et l’usage.
Ce sont, dit-il, leurs lois qui m’ont de ce logis
Rendu maître et seigneur, et qui de père en fils,
L’ont de Pierre à Simon, puis à moi Jean transmis.
Le premier occupant est-ce une loi plus sage ?
Or bien sans crier davantage,
Rapportons-nous, dit-elle, à Raminagrobis.
C’était un chat vivant comme un dévot ermite,
Un chat faisant la chattemite,

Un saint homme de chat, bien fourré, gros et gras,
Arbitre expert sur tous les cas.
Jean Lapin pour juge l’agrée.
Les voilà tous deux arrivés
Devant sa majesté fourrée.
Grippeminaud leur dit : Mes enfants, approchez,
Approchez, je suis sourd, les ans en sont la cause.
L’un et l’autre approcha ne craignant nulle chose.
Aussitôt qu’à portée il vit les contestants,
Grippeminaud le bon apôtre
Jetant des deux côtés la griffe en même temps,
Mit les plaideurs d’accord en croquant l’un et l’autre.
Ceci ressemble fort aux débats qu’ont parfois
Les petits souverains se rapportants aux Rois.J. De La Fontaine