Plutôt le premier que le meilleur… dans sa catégorie ou sous-catégorie

La perception du consommateur, outil de positionnement de l’entreprise, de ses produits ou services

L’utilisation des noms de marques comme mots-clefs et risques de concurrence déloyale

Jules César disait : je préfère être le premier ici que le deuxième à Rome ou J’aimerais mieux être le premier dans un village, que le second à Rome Qu’est-ce qu’être le premier ?  Le premier est Celui ou celle qui précède dans le temps, l’espace ou bien dans une classification: et être le meilleur ? C’est avoir le plus haut degré de qualité, ce superlatif a comme synonymes : supérieur, excellent, fleuron, élite, nec plus ultra, la crème des crèmes, …

Ce qui nous conduit à nous demander pourquoi le meilleur n’est-t-il pas forcement le premier.

Que devons-nous comprendre de cette première des 22 lois immuables du marketing : Plutôt le premier que le meilleur ?

Toute entreprise vise à offrir des biens ou services qui correspondent à l’attente des consommateurs. Et comment rencontrer le consommateur que sinon en appliquant les différentes techniques et outils marketing afin de réaliser des offres de produits et services qui prennent en compte le comportement des consommateurs ( à partir de prototypes, de sondages ou questionnaires…) dans le but de se constituer des catégories de consommateurs prêts à acheter leurs biens ou services. Le marketing ou mercatique ne se limite cependant pas à ce que veut ou exprime vouloir le consommateur mais va au-delà, en lui suscitant des besoins dès lors que l’analyse de son comportement tend à démontrer qu’il constitue un prospect fortement susceptible de devenir un client fidèle et participera donc au développement de l’organisation. Le marketing implique l’existence de moyens humains et financiers qui puissent prendre en compte l’ensemble des facteurs externes à l’entreprises tels que la concurrence mais aussi sociologiques et démographiques.

Comment les entreprises qui arrivent à transformer une idée en un produits ou services vont-t-elles se positionner sur le marché ? Leur marketing vise à donner à l’entreprise qu’elle place par rapport à la concurrence – si elle n’existe pas elle ne saurait tarder – dans l’esprit du public ou d’une catégorie de consommateurs ? Autrement dit, comment faire en sorte que le produit ou le service que l’entreprise propose soit mieux perçu par le consommateur que ceux des concurrents ?

Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier

Vous est-il déjà arriver de chercher des idées de création d’entreprise, si oui, vous avez pu vous rendre compte que ce ne sont pas les idées qui manquent – simples, ingénieuses, loufoques (mais pourquoi par ailleurs) – Alors où se situe le problème? Mais l’argent bien sûr ! Vous ne pouvez commercialiser des idées, il faut que l’idée prenne forme, qu’elle se concretise en produit ou service. Partant de ce constat, l’entrepreneur se doit de << lever >> des fonds pour réaliser son idée car sans moyens financiers et humains votre idée ne vaudra jamais rien. Votre idée doit être pour vous un moyen pour lever les fameux fonds indispensables – Idée + Business Plan + Recherche de financement – Ce n’est pas un élément de marketing ! Votre idée doit répondre à une demande existante sur le marché et de préférence, une demande qui ne trouve pas d’offre ou peu ou bien la demande reste forte quelque soit le nombre d’offreurs – mais cela ne signifie pas que tous vont se pérenniser – D’où l’intérêt d’une idée neuve, d’une catégorie nouvelle, ciblant une catégorie de consommateurs ce qui favorisera dans un premier temps le développement de l’entreprise sur un marché ciblé par avance (une étude de marché permet de visualiser l’étendue du marché et les sous-catégories qui peuvent être créées, de connaître le niveau de la concurrence,…).

L’analyse de la perception du consommateur comme outil de positionnement dans l’esprit du public?

Mais être le premier, pourquoi ?

Mais développer et pérenniser son entreprise implique de viser haut – la première place – de chercher à être devant les concurrents quelque soit l’état des autres élément de l’environnement de l’entreprise. Et puisque le monde entreprenarial est convaincu – et à juste titre – de la puissance du marketing dans la vie de l’entreprise, dans ces conditions comment y aller avec le dos de la cuillère : le marketing de réseau, les buzzs, le marketing viral… en sont l’illustration parfaite. il en résulte par conséquent que mieux vaut être premier que le meilleur .

Quels outils marketing utiliser sinon ceux qui vont nous permettre de savoir vous positionner comme étant les premiers aux yeux du consommateur ( selon sa perception). Le marketing de l’entreprise va donc se baser sur la perception du consommateur de ces produits ou services et de ceux de ses concurrents. Autrement dit : comment le consommateur perçoit par l’intermédiaire de ses sens ou d’idéologies individuelles ou collectives dans lesquelles ils se reconnait, les informations relatives à un produit ou service, qui lui parviennent et comment il va sélectionner, organiser et interpréter ces informations afin de n’en retenir qu’une. Il en résulte que ce qui est le plus important ce n’est pas tant le produit ou le service mais la perception qu’en a du consommateur.

Il est par conséquent indispensable de marquer l’esprit du consommateur par un mot (Orange, Channel N° 5, Windows), une expression ou slogan (Adidas : Forever sports. – La victoire est en nous – On y va pour gagner, Barbara Gould :  Des femmes qu’on n’oublie pas, Bio : Actif à l’intérieur et ça se voit à l’extérieur – Avec mon Bio chaque jour je reste active – Au bifidus actif – Renouveller son corps de l’intérieur, Quick : Nous, c’est le goût…) ; tout en sachant que deux marques ne peuvent utiliser le même mot pour se positionner dans l’esprit des consommateur. Mais le droit des entreprises sur leurs noms de marques n’est plus absolu.

La stratégie des mots-clefs – noms de marques

Depuis le 14 Septembre 2010, il est possible, à tout un chacun du monde de l’entreprise, d’acheter le nom d’une marque comme mot-clef dans le cadre de la recherche via les moteurs de recherche. En effet suite à une décision de la CJUE (Cour de justice de l’Union européenne) :

Si une marque a été utilisée en tant que mot-clé, le titulaire de celle-ci ne peut pas invoquer le droit exclusif qu’il tire de sa marque contre Google – CJUE

Google a décidé d’appliquer cette politique partout en Europe et en France comme c’est déjà le cas aux Etats-Unis et au Royaume Uni. Le prestataire de services marketing sur internet ou de référencement peut considérer l’utilisation de noms de marques en tant que mots-clefs, sans droit exclusif pour les ayants droits sur ces mots-clefs. L’arrêt de la CJUE indique qu’il n’y a pas d’infraction aux droits des propriétaires de la marque.

Un risque de concurrence déloyale ou de parasitisme est né d’autant que l’utilisation du nom de la marque entre dans la stratégie de développement de l’entreprise, de son image. De là une entreprise concurrente mais peu performante ou étranger au domaine d’activité de la marque – dont la position est convoitée – peut en utilisant ce nom de marque se positionner très près (en deuxième, troisième position…) de l’entreprise dont le nom de marque est utilisé comme mot-clef, dans les résultats de recherche des moteurs. En effet, ces nom de marque ont le meilleur CTR – Clic Through Rate ou taux de conversion par clics autrement dit le pourcentage de conversion (Nombre d’Affichages/Nombre de clics) des annonces publicitaires sur internet. Ce taux peut, dans le cas de l’utilisation du nom de marque comme mot-clef, atteindre 30% ; le taux de conversion est donc le plus élevé ( importance de la marque dans la perception du consommateur). Mais le Pay Per Clic ou CPC – Coût Par Clic est une méthode de règlement des coûts publicitaires en fonction du nombre de clics par opposition au règlement en fonction du nombre de visualisations de l’annonce – était le plus bas avant cette nouvelle politique de Google.

Ces liens sponsorisés indique l’importance du positionnement de l’entreprise, dans le résultat des moteurs de recherche. Cependant, la perception positive qu’a le consommateur de l’entreprise, de ses produits ou services est-elle liées de manière incontestable à ce positionnement ? Les autres sources de trafic sont-elles négligeables dans le processus de sélection d’une entreprise parmi d’autres concurrentes – réseaux sociaux, annonces gratuites, référencement et SEO…? La loi N° 7 dit : Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients. Ce qui signifie qu’une fois élue par les consommateurs l’entreprise n’a plus de droit à l’erreur, sa stratégie marketing doit viser sa place dans l’echelle mentale des consommateurs voire le niveau supérieur…

À retenir pour vos plans de bataille marketing :

1. Plutôt le premier que le meilleur
2. Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier
3. Ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients
4. Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception
5. L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client
6. Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients
7. Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients

Mélanie

À votre succès !!!