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19.5.2012

Rumeur et marketing viral

Filed under: — Mélanie OUEDRAOGO @ 22:52

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De la rumeur à la notoriété et au succès avec le marketing viral

Découvrez comment la rumeur peut être utilisée pour développer de manière fulgurante vos activités, en tant que au moyen de communication marketing, lors notamment du lancement d’un nouveau produit ou service. Le marketing viral c’est la bonne rumeur que vous devez apprendre à utiliser. Mais avant voyons ce qu’est la rumeur mais aussi ses conséquences qui peuvent être néfastes et comment la contrer à temps.

Qu’est ce que la rumeur?

Définition de la rumeur, l’origine du marketing viral
La rumeur vient du latin rumor. Cest:

Un bruit, une nouvelle de source incontrolée qui se répend.
Une vague rumeur – La rumeur publique.
Un bruit confus de voix qui protestent. Rumeur de mécontentement.
Un bruit confus – Définition du Robert

Cette paisible rumeur là
Vient de la ville – Verlaine

Obtenez plus de prospects sans dépenser des fortunes en publicité...

 

Il s’agit donc de ce qui se dit, se raconte. Ce peut être le bruit confus de la foule ou son brouhaha soudain, un bourdonnement qu’on entend au lointain; les oui-dires: des ragots ou potins qui sont colportés… Elle est orale ou écrite et sa puissance de duplication est devenue incontrôlable avec l’avénement des NTCI (internet, téléphone portable…), de plus sa véracité n’est jamais contrôlée mais elle se répend sur la seule conviction de son importance ou de l’intéret que l’individu croit pouvoir en tirer en la disant: la rumeur lui apparait comme un signe d’espoir, applanissant ses peurs ou répondant à ces préjugés. Mais il peut s’agir aussi d’un simple fait de curiosité (pour voir la réaction de l’autre, avoir des fou-rires…) ce qui ne légitime pas la rumeur compte tenu des conséquences qui ne sont pas toujours prévisible de la victime.

En plus d’être une information non vérifiée et non controlée qui se colporte, la rumeur est orientée vers l’action pratique. en ce sens qu’elle n’est pas lancée pour rien mais dans le but d’obtenir un résultat voulu d’avance. Ainsi, la personne qui est à l’origine de la rumeur doit faire preuve de pragmatisme.

Cette pensée philisophique ne considère comme plausible que ce qui a des effets vérifiables. Selon cette doctrine, concevoir une idée implique de rechercher toutes ses valeurs pratiques. Ainsi, découvrir les conséquences d’une idée est essentiel pour la mettre en pratique – politique pragmatique. Le pragmatisme s’oppose donc à tout ce qui n’est pas réel ou particulier. Il doit avoir pour résultante l’action. Aussi la personne qui crée une rumeur doit avoir au préalable mesuré ses effets réels pour savoir si un certain résultat pouvait être atteint par le simple fait de la propagation de la rumeur.

La rumeur vise toujours un objectif , elle ne nait pas par hasard. Elle peut avoir pour but de nuire et comme il n’y a pas de fumée sans feu une grande étape est ainsi déjà franchie avant le but visé ou de permettre l’obtention d’un avantage.sans forcement vouloir nuire. Ces citations résument assez bien la force que peut revêtir la rumeur mais aussi ce qui peut advenir suite à une rumeur:

Rumeur: le plus vieux média du monde – Jean-François Revel

La rumeur est la fumée du bruit – Victor Hugo

 La rumeur pousse comme une mauvaise herbe après un incendie de forêt – Moses Isegawa

La rumeur publique est plus forte que toutes les puissances de ce monde – Gilles Vigneault

La rumeur, cette vérité qui se promène comme un mensonge, de bouche à oreille, qui ne fait pas réfléchir les gens, qui passe comme un soupir au-dessus du vent – Charles Soucy

Dans un monde où l’information est une arme et où elle constitue même le code de la vie, la rumeur agit comme un virus, le pire de tous car il détruit les défenses immunitaires de sa victime – Jacques Attali

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La rumeur connait un développement en quatre phases:

La phase d’admission de la rumeur: période durant laquelle on pourrait croire que rien ne se produit mais c’est une période d’installation de la rumeur, alors seuls quelques signaux peuvent être perceptibles.

La phase de compression de la rumeur: l’information devient de plus en plus précise, complète et parallèlement la rumeur s’étend dans l’espace

La phase d’explosion de la rumeur: le comble est atteint, elle est en pleine propagation et rien ne semble plus pouvoir l’arreter

La phase d’echappement: l’objectif visé est atteint et la rumeur produit les effets attendus. La rumeur peut alors acquérir aux yeux de certains une certaine légitimité et ces derniers participerent du coup à sa propagation!

La personne visée ne dispose pas de beaucoup de temps pour réagir et ce temps de réaction se situe durant les deux premières phases.

Comment vaincre la rumeur ou la circonscrire afin de mieux l’éteindre?

La rumeur ne peut cesser d’elle-même si elle a été sciemment provoquée. Aussi y répondre est une priorité (sauf dans de rares cas où la désinformation n’a pas de suite) pour la personne visée. En effet ne rien faire c’est en quelque sorte donner raison aux initiateurs et coporteurs de la fausse information.

Mais répondre comporte aussi des risques: maladresse, persistance du problème voire son aggravation suite à une mauvaise communication entre intéressés. Aussi est-il préférable de préparer sa réponse en cernant le problème en commençant par décortiquer la rumeur et de se demander quels pourraient en être les conséquences et à qui profite le crime et de lister toutes ses réponses qui seront ensuite utilisées pour préparer votre réponse.

Lorsque la rumeur est puissante ie lorsqu’elle peu prendre vite de l’ampleur quand à ses conséquences négatives ou irréversibles, il est préférable d’y répondre en apportant une correction claire et irréfutable – sinon la rumeur comporterait quelques accents de vérités au yeux du public – par l’intéressé lui-même (il devra faire preuve de crédibilité pour imposer sa vérité) ou par une personne le représentant et inspirant respect et confiance et apportant de réelles preuves pour contrer ceux qui répandent la rumeur, tout en ayant en esprit d’écoute et d’ouverture vis-à-vis des détracteurs

Ainsi, dans le cas d’une entreprise,

la meilleure façon de tuer une rumeur, c’est d’en parler. Ensuite, il faut indiquer si la rumeur est effectivement fondée. Dans le cas d’une fausse rumeur, les managers doivent démentir l’information et en même temps demander aux salariés pourquoi ils sont inquiets – Jean-Noël Kapferer, auteur de Rumeurs, le plus vieux média du monde aux éditions Points

Mais la rumeur n’est pas uniquement un outil de nuisance, elle peut etre un moyen viral de communication ciblée de messages par l’entreprise.

La rumeur comme moyen de communication en marketing

Le marketing viral est un mode de communication basé sur les techniques de la rumeur.

Haaaaaaa, une bonne rumeur! Ça c’est de la communication – Jissey

Dans l’univers du e-marketing s’est développé une forme de communication dite virale dont l’objectif est de propager un message de manière exponentielle, en s’appuyant sur les internautes qui vont véhiculer le message via les blogs, resaux sociaux, forums mais aussi l’emailing, la messgerie instantannée… C’est le principe du bouche à oreille qui est en réalité appliqué sur la toile. La communication est alors textuelle ou sous forme vidéo avec pour objectif d’attirer l’attention de l’internaute et de l’amener à partager le message.

Cette forme de marketing peut s’avérer dangereuse si certaines règles ne sont pas respectée:

Cibler les internautes qui seront les plus à même de donner l’impulsion nécessaire à la diffusion virale de votre message et qui se trouvent bien évidemment dans votre segment ou niche d’activité. Ces internautes peuvent être des clients satisfaits donc plus encleins à faire l’éloge de votre entreprise – en leur proposant des liens de partage sur les réseaux sociaux via un email par exemple ou directement sur vos fanPages Facebook…

Faire preuve de créativité, d’originalité, être claire et simple dans son message, car il ne s’agit pas d’une campagne publicitaire tradiitionnelle.

Comme le marketing viral sur internet s’appuye sur la capacité de l’internaute à propager un message qui se doit d’être singulier (humour, originalité…), l’internaute est incité par diverses moyens ou incentives à réaliser une action à savoir partager le message et en mettant à sa disposition des outils de partage, en particulier sur les réseaux sociaux mais aussi la collecte d’adresses mails

La diffusion du message viral se fait du sommet vers la masse, elle est pyramidale – La pyramide virale consumériste de Karim B. Stambouli et Eric Briones –

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Quels sont donc ces acteurs du marketing viral?

  1. Le cool hunter ou prescripteur ou encore trend setter (une personne qui est capable de faire accepter une nouvelle mode, un arbitre de mode, un créateur de gout ou leading edge;
  2. Influenceurs ou leaders d’opinion classique sont aussi appelés early adopters ou e-influent;
  3. les late adopters et e-arrivistes;
  4. Les consommateurs ciblés.

Comment chacun de ces acteurs opère-t-il?

Le prescripteur ou cool hunter est à l’affut des nouveautés, il participe au lancement d’une mode ou la crée, il est très influent. Il se trouve donc au sommet de la pyramide car ils sont capable de découvrir et de lancer de nouvelles modes ou tendances.

Les influenceurs ou leaders d’opinions qui par leur avis positif sur la nouveauté vont la légitimer auprès de leurs cercles. On distinguera les leaders traditionnels qui vont être à l’origine de la légitimation de la tendance nouvelle (journalistes spécialisés dans les hautes technologies par exemple) ils sont suivi par les early adopters ie par les premiers utilisateurs de la mode ou nouveauté ainsi lancée ou à adopter l’idée du message viral. Enfin les e-influents vont propager le message via leur communautés virtuelles: blog et pages sur les réseaux sociaux mais aussi par sms, mms, e-mail;

La référence de quelqu’un en qui ils ont confiance influence plus les gens que le meilleur message télévisé. C’est le Saint-Graal de la publicité – Mark Zuckerberg
– Co-fondateur de Facebook

Si l’effet viral est réussi, ces leaders veront leur influence augmenter auprès du public. Il en résultera une aura professionnelle et sociale pour un travail dans un univers qui je pense leur plait.

Le late adopter ou e-arrivistes social e-climber (une personne qui veux réussir socialement par tous les moyens – péjoratif, a comme synonyme le mot ambitieux: mais tous les affiliés à une entreprise peuvent-ils etre assimilés à des arrivistes?) participe à la propagation du message viral que contre rémunération. Mais dans ce cas la personne est déjà affiliée ou qui devient affiliée et ne propageant que ce qui concerne l’affilieur qui met en place un système de marketing viral pour faciliter le travail en marketing de ses affiliés. L’affiliation étant basée sur le principe de versement de commissions je ne vois personnellement pas ou est l’arrivisme à priori sauf non respect de certains principes de marketing par certains affiliés.

Le consommateur: devenu plus méfiant, il va rechercher l’information qui prouve la pertinence du message relatif à un produit ou un service auprès de ceux qui sont au sommet de la pyramide. et dès lors qu’il se reconnait dans le message ou adopte le produit ou service il va devenir à son tour prescripteur auprès de ses cercles: parents, amis, connaissances et en utillisant les nouvelles technologies de la communication, l’effet viral est multiplié.

Dans tous les cas chaque participant à la diffusion d’un message viral ou d’une nouveauté y a un interêt personnel: e-reputation et expertise, rémunération et coupons de réduction ou autres cadeaux. Ainsi le consommateur prescripteur peut tout aussi bien faire preuve de mauvaise foi en partageant quelque chose qu’il n’apprécie pas et recevoir un cadeau en échange de quelques emails de ses amis. Chaqu’un y trouve son compte.

Que pouvez-vous attendre de ce type de marketing à l’entreprise?

L’objectif premier d’un marketing viral est de développer sa base de données de prospects ciblés en utilisant les jeux, cadeaux et concours par exemple en prélancement d’un nouveau produit ou service. Mais il peut s’agir d’une vidéo avec un message qui invite à en savoir plus et qui va susciter l’interêt de l’internaute qui va s’inscrire et inviter ses amis et connaissances à en faire de même en utilisant notamment les réseaux sociaux, blogs, les moyens de communication mobile, le bouche à oreille. Et l’effet viral se met en place puis s’amplifie (ou communiquer leurs adresses mail sans leur consentement…).

Pour réussir une communication exponentielle, le marketing viral doit être basé sur:

  1. Un message claire, original qui retient l’attention avec des outils de partage sur les réseaux sociaux (boutons like, g+…)
  2. La création d’une page dédiée à l’événement;
  3. Les partenariats avec des sites ayant une forte notoriété dans un même domaine d’activité;
  4. Les réseaux sociaux – google +, facebook, twitter … – et leurs outils de partages (boutons like, g+…)
  5. Collecte d’emails des prospects ciblés: invitation à en savoir plus en communicant son adresse mail via un formulaire…
  6. L’e-mailing aux clients et nouveaux prospects.
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Le message viral est efficace lorsqu’il est diffusé par quels types de réseaux?

Quels liens favorisent la diffusion d’un message viral au sein d’une communauté? Selon la théorie de Marc Granovetter – Strength of weak ties (forces des leins faibles) un réseau est constitué de liens forts et de liens faibles. les liens sont dits forts lorsque vous êtes en présence d’amis avec lesquels les relations sont soutenues avec une forte fréquentation; les liens sont dits faibles lorsque vous êtes en présence de connaissances sans liens d’amitiés profonds. Pour Granovetter, les liens faibles sont les plus utiles – ils ne sont pas fondés sur l’affecxtif et lorsqu’ils se multiplient autour de vous, ils devient possible d’accéder à d’autres réseaux sociaux autres que ceux composés uniquement de liens forts. Ainsi un message diffusé à son cercle d’amis sur facebook ou twitter aura plus d’echo qu’un message qui va circuler entre amis au cours d’une rencontre qui ne peut qu’avoir une connotation privée, même si chacun a la possibilité de diffuser vers ses cercles moins privés – mais l’origine confidentielle ou quasi confidentielle d’une telle information est un frein à sa propagation . En effet le partage ayant été entre amis il y a peu de chance que le message se diffuse à l’extérieur du cercle. Enfin il met en évidence le fait que l’individu se caractérise par ses relations personnelles ou encastrement relationnel et par les réseaux auxquels il appartient ou encastrement structurel. ces deux encastrements donnent à l’individu une base sociale et lui permet de tisser des relations continues.

Marc Granovetter donne le cas de chercheurs d’emplois:

L’agent A qui cherche de l’emploi uniquement à partir de ses liens forts aura moins de chance de trouver un emploi que l’agent B qui fait appel à la fois à ses liens forts et à ses liens faibles. En effet, à l’intérieur du même réseau social, faire appel uniquement aux liens forts ne procure pas d’avantage à l’agent A dans la recherche d’emploi par rapport à l’agent B : A et B mobilisent les mêmes liens forts, donc les mêmes informations procurées par ces liens forts.
Par contre l’agent B, en mobilisant ses liens faibles, possède un avantage sur l’agent A. Dans la mesure où les liens faibles sont de simples connaissances, ils ne sont pas systématiquement partagés par l’agent A. L’agent B se trouve détenir de ce fait, potentiellement plus d’informations que l’agent A concernant les opportunités d’emploi.

Granovetter démontre l’importance des liens faibles. Selon lui:

les liens faibles servent bien souvent à jeter des ponts locaux entre des ensembles d’acteurs qui autrement seraient isolés, ou encore qui ne pourraient se rejoindre que par des détours beaucoup plus longs.

Les liens faibles créent de multiples voies rapides vers ce que vous cherchez: comme obtenir des données clefs ou diffuser un message. Rompre avec un lien faible va donc réduire les possibilités d’intéractions avec autrui pour trouver la solution ou diffuser le message . Les liens faibles nous relient à des personnes qui évoluent dans divers sphères qui ne sont pas forcement identiques à celui dans lequel nous évoluons et avec ses opportunité propres. Ainsi la diversité des individus va faire la richesse et la force des liens faibles. A l’heure des réseaux sociaux, l’importance des liens faibles est donc à prendre en compte dans vos actions marketing

D’autre part, selon Granovetter, l’action économique est encastrée dans les réseaux de relations des individus. Autrement dit, l’économie est fonction des structures sociales et des réseaux sociaux dans lesquels la confiance et la réciprocité sont attendus – : Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness, article de 1985. La notion d’encastrement place les relations économiques au sein des relations sociales.

Un lien professionnel est un lien faible mais forts dans le sens que ces relations de type professionnelle sont capables d’ apporter tout ce qu’il y a de neuf et de pertinent à votre propre réseau de relations fortes (groupes d’amis proches ou parents). Ainsi pour Granovetter, les liens dits forts ne peuvent être des ponts locaux entre des réseaux distincts d’individus. En effet un message peut circuler au sein d’un réseau aux liens forts mais cette circulation du message n’en sortira pas. Le message a alors un caractère plus privé (sauf décision conjointe par exemple de le divulguer à l’extérieur du cercle). Mais dans le cas des liens faibles que vous pouvez avoir avec une personne, le caractère privé ou personnel n’existe pas – j’ai l’information, je la partage – De sorte que la possibilité qu’un message atteigne un nombre impressionnant (en centaines de milliers ou des millions avec l’internet) d’individus est décuplée: il peut vous apporter des informations comme il peut diffuser vos informations vers d’autres réseaux…

Les individus avec qui on est faiblement lié ont plus de chances d’évoluer dans des cercles différents et ont donc accès à des informations différentes de celles que l’on reçoit – Marc Granovetter

Le marketing viral abouti soit sur le succès recherché soit sur un echec.Mais dans les deux cas un effet viral sera obtenu:

Si le succès est au rendez-vous, votre marketing viral est alors un tremplin pour lancer votre nouveau produit ou service;

Si l’effet attendu n’est pas au rendez-vous,, vous devrez être très réactif et corriger – mauvaise interprétation du message par exemple – via vos pages sur les réseaux sociaux ou une page dédiée plutôt que de se retrancher de l’univers de la communication.

Mélanie



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