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23.9.2013

Le marketing par e-mail et la constitution de sa liste de prospects, que dit la loi?

Filed under: actualité seo marketing et business — Mélanie OUEDRAOGO @ 20:46

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Marketing par e-mail, une règlementation qui autorise une prospection ciblée

Définition de l’e-mailing selon la loi en vigueur

Le marketing par e-mail est une des formes du marketing direct qui regroupe le message papier (prospectus, fax), le marketing direct par téléphone, et le courriel ou l’email utilisé par les entreprises pour développer leur base de données clients et les fidéliser, de doper leurs ventes… et ce depuis la fin des années 1990. Cet outil d’acquisition et de fidélisation des prospects doit être utilisé dans le respect de certaines règles législatives. Mais quelles sont celles à respecter pour rendre le message de prospection ou commercial
efficace?Nous allons voir dans cet article les bases légales de l’emailing qui dictent les conditions de constitution d’une liste de prospects, Dans un second article je vous parlerait de l’intérêt de l’objet du message et comment le rendre efficace et enfin comment créer un message qui favorise une réaction positive des destinataires (cliquer pour acheter, s’incrire à quelque chose… enfin ce que vous souhaitez qu’ils fassent).
Comment créer sa liste rapidement et facilement...

Que nous permet la loi en matière d’envoye de messages électroniques?

En matière de messagerie électronique, à caractère commercial ou de prospection, il est indispensable que l’entreprise obtienne l’accord de l’internaute, avant tout envoye de message l’invitant à l’action (achat, visite du site web ou de sites partenaires….). Cet accord peut être tacite (qui ne dit mot consent) ou exprès.

En France, la loi Informatique et Libertés règlemente le marketing direct. Pour ce qui est de la messagerie électronique, l’internaute peut se trouver dans deux situations possibles que sont l’opt-out actif ou l’opt-out passif.

L’opt-out est dit passif dès lors que l’internaute va entrer dans la mailing-liste d’une entreprise suite à son inscription à un service sur le site web de l’entreprise, mais ça peut être aussi suite à un achat de bien matériel. Il n’est donc pas demandé à l’internaute son autorisation exprès pour l’envoye de messages sur sa boîte mail (de la part du site qui lui a fourni le service ou le bien ou de ses partenaires). Afin de sortir de la mailing liste il devra se désinscrire via un lien qui doit figurer en bas de l’e-mail.

L’opt-out est dit actif lorsque l’internaute ne va être inclu à la mailing liste que suite à son consentement exprès, qui se traduit par des cases à cocher du type « acceptez-vous de recevoir des offres promotionnelles » (il peut être demandé si vous voulez recevoir des messages de sites partenaires). Dans ce cas de figure, l’internaute est actif dans la décision de recevoir ou pas de messages commerciales. Mais l’entreprise doit dans ce cas aussi indiquer un lien de désinscription de la mailing-liste. L’opt-out passif est interdite lorsqu’il s’agit d’une liste de personnes physiques mais reste autorisé dans le cadre d’une activité professionnelle.

Cette notion d’opt-out actif ou passif de l’internaute se traduit chez l’entreprise par l’opt-in passif, l’opt-in actif et le double opt-in. Kesako?

Lorsque l’entreprise collecte des adresses mails avec le consentement des internautes, il fait de l’opt-in. On distinguera selon les possibilités offertes à l’internaute, l’opt-in actif et l’opt-in passif qui correspondent respectivement à l’opt-out actif et à l’opt-out passif (choix de s’inscrire à une newsletter par exemple ou intégration de son adresse mail à une liste sans qu’il ait manifesté son souhait de recevoir des messages à caractère commercial)

Ainsi l’opt-in actif correpond donc au cas ou l’accord préalable de l’internaute est acquis ie qu’il l’a donné via un formulaire. Et l’opt-in passif correspond au cas ou le consentement de l’internaute n’est pas demandé suite à son accès à un service de l’entreprise, à une simple visite sur le site ou à un achat.

Afin de s’assurer du choix de l’internaute peut intervenir le double opt-in qui consiste en un e-mail de confirmation qui comporte un lien de confirmation d’inscription à la mailing liste de l’entreprise sur lequel l’internaute devra cliquer afin de valider son inscription.

Cette méthode de collecte d’adresse e-mail répond aux exigences d’une prospection ciblée.

Article L34-5 – La loi du 6 janvier 1978 – Modifié par Loi n°2004-669 du 9 juillet 2004 – art. 10 JORF 10 juillet 2004 – Code des postes et des communications électroniques dispose en ces termes :

Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen.
Pour l’application du présent article, on entend par consentement toute manifestation de volonté libre, spécifique et informée par laquelle une personne accepte que des données à caractère personnel la concernant soient utilisées à fin de prospection directe.

Constitue une prospection directe l’envoi de tout message destiné à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l’image d’une personne vendant des biens ou fournissant des services.

Toutefois, la prospection directe par courrier électronique est autorisée si les coordonnées du destinataire ont été recueillies directement auprès de lui, dans le respect des dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, à l’occasion d’une vente ou d’une prestation de services, si la prospection directe concerne des produits ou services analogues fournis par la même personne physique ou morale, et si le destinataire se voit offrir, de manière expresse et dénuée d’ambiguïté, la possibilité de s’opposer, sans frais, hormis ceux liés à la transmission du refus, et de manière simple, à l’utilisation de ses coordonnées lorsque celles-ci sont recueillies et chaque fois qu’un courrier électronique de prospection lui est adressé.

Dans tous les cas, il est interdit d’émettre, à des fins de prospection directe, des messages au moyen d’automates d’appel, télécopieurs et courriers électroniques, sans indiquer de coordonnées valables auxquelles le destinataire puisse utilement transmettre une demande tendant à obtenir que ces communications cessent sans frais autres que ceux liés à la transmission de celle-ci. Il est également interdit de dissimuler l’identité de la personne pour le compte de laquelle la communication est émise et de mentionner un objet sans rapport avec la prestation ou le service proposé.

La Commission nationale de l’informatique et des libertés veille, pour ce qui concerne la prospection directe utilisant les coordonnées d’une personne physique, au respect des dispositions du présent article en utilisant les compétences qui lui sont reconnues par la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 précitée. A cette fin, elle peut notamment recevoir, par tous moyens, les plaintes relatives aux infractions aux dispositions du présent article.

Les infractions aux dispositions du présent article sont recherchées et constatées dans les conditions fixées par les premier, troisième et quatrième alinéas de l’article L. 450-1 et les articles L. 450-2, L. 450-3, L. 450-4, L. 450-7, L. 450-8, L. 470-1 et L. 470-5 du code de commerce.

Un décret en Conseil d’Etat précise en tant que de besoin les conditions d’application du présent article, notamment eu égard aux différentes technologies utilisées.

Pour Conclure sur la méthode légale de collecte de données
en ligne

Une fois que l’entreprise que vous représentez, aura collecté des données sur les internautes ayant visité son site web et/ou blog et ayant fait de l’opt-out actif, il ne lui reste plus qu’a utiliser cette base d’e-mails afin de vendre ses produits et services. Là aussi il y a des principes à respecter quand à la construction de son message commercial afin qu’lles soient efficaces en matière de conversion et de ROI

En effet le-mailing est devenu un outil de communication commercial avec lequel l’entreprise doit pouvoir renforcer sa relation avec ses clients existants mais aussi transformer ses prospects en clients. Le message doit donc respecter certaines règles de création et des conditions d’envoye afin de favoriser le taux de délivrabilité ainsi que le taux d’ouverture et de clics.

Dans mon prochain article il sera donc question de la création du message et de son objet. Donc des éléments qui favorisent l’ouverture et les clics et donc augmente le taux de conversion et la fidélisation des clients. Ce qui est bénéfique pour développer votre CA.

Comment constituez-vous vos listes? Cette règle de l’opt-in opt-out est-il le seul moyen de cibler à grande échelle?

Bien cordialement

Mélanie OUEDRAOGO

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