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août « 2013 « Blog W-F-H-M-Online

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16.8.2013

Le marketing publicitaire (3)

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Le marketing publicitaire (3)

La publicité, le pourquoi de l’opposition, ses avantages et son caractère obligatoire

Ainsi, il ressort d’un sondage IFOP – Juin 2013, que les français n’apprécient pas la publicité sur internet, qu’ils qualifient d’omniprésente, d’intrusive et de stressante. La publicité est perçue comme une très bonne chose par seulement 2% des personnes interrogées mais quand même 34 % la considère comme une bonne chose. Ils constituent la cible première des publicitaires, les 2% en particulier. Mais se sont-t-ils demandés quels en sont les avantages pour eux et pour les entreprises mais aussi pourquoi la publicité revêt un caractère obligatoire ?

Mais la publicité est également perçue comme étant peu pertinente. Ainsi, 84% des personnes interrogées considèrent qu’elle est chronophage (publicités intégrées dans les vidéos ou qui s’affiche à l’arrivée sur un site et empêche l’accès direct au contenu…). Mais surtout, la publicité qui est réputée utiliser les armes de la séduction ne fait plus rêver que 17% des sondés.

Un rejet aussi massif et sévère doit interpeller les agences tout autant que les annonceurs car non seulement les internautes se sentent envahis par la publicité, mais, de plus, ils disent clairement qu’elle ne leur apporte ni information ni rêve. Plus de 80% des personnes interrogées ne la trouvent même pas distrayante! Ce qui saute aux yeux dans cette étude, c’est la faible adhésion des internautes français, voire leur rejet complet de ce vers quoi les publicitaires poussent de plus en plus les annonceurs. Quand 85% des gens disent qu’ils ne veulent pas que leurs données personnelles soient utilisées à des fins de ciblage publicitaires, l’avenir de la publicité ultra personnalisée paraît nettement moins radieux – Julien Verdier, PDG de Adyoulike, régie publicitaire sur internet

La publicité est une forme de communication qui rencontre une opposition silencieuse ou active de la part du public car elle est jugée trop omniprésente dans la socièté (rue, transports en commun, journaux, magasines, internet…). Ainsi, des mouvements ou des associations ont été crées et se sont fixer pour but de faire la chasse au matracage publicitaire qui a des conséquences notamment sur l’environnement (sur-consommation et déchets, dénaturation des extérieurs par les affiches) ; l’Etat par la loi tente de lutter contre la publicité sauvage en extérieur qui pollue l’environnement – loi Grenelle II, jugée timide par l »association Paysages de France, vise à limiter les conséquences environnementatux de cette forme de communication qui représente 11,9 % des dépenses publicitaires en France en 2007 (un taux très élevé par rapport à ceux de tous les autres pays développés), mais en recul de 4.2% en 2012 à 567 millions d’euros.

la publicité est vue par ceux qui la combatte comme un outil dont le but est d’attirer notre attention sur ce qui est secondaire, voire futile, par son omniprésence ; tandis que ce qui est important ne fait pas l’objet d’une communication omniprésente. L’esprit critique du public étant neutralisé par la mise en avant de ce qui est supposé être ses intérêts, celui-ci croit à ce qui lui est dit. D’autant que l’entreprise a pris soin d’étudier et de sonder le marché, il dispose donc de moyens pour rendre son offre irresistible. La publicité est dans ce sens manipulatrice : c’est à celui qui saura trouver les termes les plus accrocheurs qui gagnera le coeur des consommateurs.

Par ailleurs, l’utilisation excessive de la publicité, lui a fait perdre son rôle primaire d’informer pour mieux vendre, c’est devenu une arme de déconstruction des comportements humains : ainsi on achète tel objet, non parce qu’on a vérifié sa qualité mais parce que la marque a su se positionner dans l’échalle mentale de celui qui achète comme étant la meilleure par des campagnes marketing ( mais ce positionnement peu aller de paire avec la qualité. La question est de savoir si le choix du consommateur est libre et à son avantage). À ces actions peuvent s’ajouter une relation clients efficace pour conserver les clients existants. Mais la publicité est devenue le moteur de l’activité des entreprises qui l’utilise. Si bien qu’elle (l’entreprise) est entrée dans un cercle vicieux duquel elle ne peut s’extirper si elle ne veut pas disparaître. Mais peut-t-elle faire autrement que promotionner ses produits avec les les meilleurs outils marketing existants?

Actuellemnt se développe le marketing de contenu. Cette pratique est à l’opposé de la publicité pure qui est mise sous le nez du prospect ou du client ie que l’offre des entreprises va vers le client potentiel tandis que le content marketing vise à amener ce même client potentiel vers l’offre de l’entreprise (livres blancs, webinaires, vidéos, jeux… Ces outils de marketing publicitaire contenant des liens vers le site de l’entreprise, un produit particulier…). Cette forme de marketing publicitaire a pour objectif de faire connaître les produits d’une entreprise de manière ludique et informative et permet de cibler les prospects (les personnes intéressées par le contenu d’un livre blanc vont le télécharger en laissant leur adresse mail…). Mais ces contenus sont suivis par exemple de campagnes d’e-mailing (e-mail collectés). Mais en ciblant de la sorte, l’entreprise minimise l’aspect nuisance de la publicité ou de son marketing en ne promouvant son offre qu’à des gesn qui ont donné leur accord (newsletter, mails contenant des offres…).

Revenons aux anti-pub, des développeurs ont crée des logiciels qui bloquent la publicité. Mais quels en sont les avantages pour l’internaute ?

  1. Un affichage plus rapide des pages ;
  2. Les pages s’affichant sans publicité, l’internaute va à l’essentiel : le contenu ;
  3. Processeur, mémoire vive et bande passante sont moins sollicités ;
  4. Protection des données privées par bloccage du tracking par les régies publicitaires (plus de cookies tiers en action !)

Le revers de la médaille :

Les internautes en utilisant les bloqueurs de publicité, ne risquent donc pas de cliquer sur des bannières publicitaires dont les offres sont susceptibles de les intéresser; se faisant, ils privent de manière drastique les sites – libres d’accès, qu’ils visitent de revenus. Ces derniers ayanrt un modèle économique basé sur la diffusion de publicités.

Risque de perte de qualité des sites qui vivent grâce aux revenus publicitaires pouvant ainsi les faire disparaître du net.

Quels sont les outils anti-publicité ?

AdBlock Plus est une extension pour le navigateur Firefox de Mozilla qui bloque la publicité. L’extension Element Hiding Helper est une extension complémentaire qui permet de filtrer par type de publicité (adWords…) ; mais aussi pour Chrome (AdBlock+ Element Hiding Helper)

CustomizeGoogle est une extension pour Firefox qui permet améliorer les résultats de recherche de Google en ajoutant des informations supplémentaires comme des liens vers Yahoo, MSN, Voila… et en supprimant les informations non-demandées comme les pubs et le spam. De plus l’internaute n’est plus surveillé par Google Analytics.

IE7Pro est un plugin pour IE à partir de la version 6 et jusqu’à 8. Ce module d’extension joue le rôle d’un filtre anti-publicité. Mais il a d’autres fonctionnalités telles que la gestion intuitive de la souris, des onglets ou de l’interface graphique.

Les moteurs comme Safari dispose aussi de bloqueur de publicité – Safariblock et adBlock ; opera comporte une fonction – content blocking – qui bloque les sources de contenus publicitaires grâce au clic droit, depuis la version 10 le blocage peut être automatisé.

Mais qu’est ce que ce mode de communication apporte à l’internaute et à l’entreprise ?

La publicité un moyen d’information, un outil de vente et de positionnement des entreprises
Dans le monde des affaires les actions doivent se dérouler ou se conclurent rapidement. La publicité n’échappe pas à cette règle. En effet elle doit capter l’attention du consommateur et le pousser à l’action (son choix doit être rapide, fulgurant même et sans appel : sur internet ou dans les rayonnages des magasins l’appel à l’action – call to action – définit bien cet état d’esprit). Il ne s’agit pas, comme nous l’avons vu, de laisser le temps au consommateur de réfléchir. Celui-ci doit entrer dans ce jeu d’offres en un temps record, en deux trois secondes. Le recours aux mythes, aux idées toutes faites qui circulent dans l’inconscient collectif, mais aussi l’appel aux sentiments et instincts de l’Homme permet de capter l’attention du public et de l’emmener à faire ce que nous voulons le voir faire !
Cela ne signifit pas que l’offre est inutile ou superflue. C’est à l’entreprise qui captera le mieux l’attention du public, à toutes choses égales par ailleurs, qui l’emportera !N’a-t-on pas laissé la publicité entrer dans nos moeurs – dans nos habitudes quotidiennes – sans crier gare et sans en fixer les limites (application de règles de déontologie, de la loi…) ? Ne cherche-t-on pas aujourd’hui à la bouter dehors, en risquant de nuire à des modèles économiques portés par la publicité, voire de porter atteinte à toute l’économie d’un pays ? Comment prendrons-nous connaissance des nouveaux modèles de voitures, des prix et avantages s’il n’y avait pas de publicité à la télévision, sur internet, dans les magazines, boîte à lettres…?
Comment démarrer votre propre affaire en vous libérant de la technique et du marketing

Serons-nous prêt à aller à l’aveuglette chez tel ou tel concessionnaire sans savoir au préalable ce qui nous y attends ?

La publicité peut aider à une préselection (choix du modèle, des options, ligne, prix,…) avant de nous rendre ensuite sur le lieu de vente. Mais encore faut-il que la publicité mette en évidence les possibilités et spécificités du véhicule (technicité, options et allure…)

Comment ces entreprises vont pouvoir prospecter sans publicité ? Le marché ne risque-t-il pas par ailleurs de devenir opaque ?

Enfin la publicité est aussi un moyen pour les entreprises de marquer leur présence sur leur marché, sans ce recours à une publicité omniprésente, elles risquent de perdre en terme d’image, de notoriéte et de part(s) de marché(s) pour finir – Deux exemples typiques la publicité sur la téléphonie mobile des FAI et la publicité des constructeurs automobile. C’est un cercle vicieux que l’économie de marché et la consommation de masse a contibué à institutionnaliser. Cette tendance se renforce avec le développement de réseaux sociaux généralistes ou spécialisés comme Facebook, Twitter, Google+, Viadéo… où les entreprises par l’inbound marketing cherchent à marquer positivement l’esprit du public (communauté,contacts) afin de développer leurs ventes.

Comment ? Vous voulez déboulonner une telle « institution » ?

L’acceptation ou le refus de cet état de fait incombe in fine au consommateur, en particulier sur internet ; comment faire pour interdire ce qui arrive dans nos boîtes à lettres ? Le législateur peut-il aller au-delà des lois existantes ? Peut-t-on interdire à un site d’afficher de la publicité ? NON. Maintenant il incombe aussi aux propriétaires de sites de faire preuve de déontologie et de ne pas verser dans l’excès : pop-up, pop-under, fenêtre publicitaire à l’arrivée sur un site… Ce type d’affichage lasse très vite et fait fuir les visiteurs. Ils ne sont donc pas efficaces (les clics sur de telles publicités ne sont pas voulus, alors quel conversion peut-on en attendre ? ). Peut-on interdire aux super-marchés de nous envoyer de la publicité (promotions spéciales, Mois anniversaire, soldes…). Ne risquons-nous pas en définitive de passer à coté de réelles opportunités d’achats en refusant ce mode de communication des entreprises ? Les prospectus nous sont inutiles ? A la poubelle et basta ! Si des quotas étaient fixés, ne serait-ce pas limiter une entreprise dans son offre, dans une économie de marché libéral ou les capacités de production sont immenses.

Le consommateur reste libre dans un monde économique où règne la libre entreprise

Le consommateur risque-t-il d’acheter plus ou inutile?

Pour certains économistes comme Milton Friedman, la publicité est bénéfique au consommateur puisqu’elle lui apporte ce dont il a besoin. Le consommateur garde son libre arbitre :

Le fond du problème posé par la plupart des critiques de la publicité n’est pas le fait que la publicité manipule les goûts mais le fait que le grand public a des goûts détestables – c’est-à-dire différents des goûts des critiques – La liberté du choix en 1980

Mais l’impératif principal de toute entreprise est de vendre et encore vendre. Elles vont donc utiliser les moyens publicitaires à leur disposition pour augmenter de manière continue leur CA. Sinon, c’est la clef sous la porte !

A propos de la liberté d’entreprendre et de l’offre, Milton Friedman dit :

Une objection majeure contre une économie libre est précisément qu’elle apporte aux gens ce qu’ils veulent au lieu de ce qu’un certain groupe pense qu’ils devraient vouloir – Capitalisme et liberté en 1962

Si une économie ou un monde libre disposant de moyens libère les énérgies créatrices et est source de progrès pour l’individu, n’en est-t-il pas de même dans le domaine du marketing publicitaire ? Des quotas ou une règlementation du droit d’informer sur ces produits et services (y compris les offres promotionnelles) ne risque-t-il pas de dérégler la machine économique ?

Secrets de vente

Dans le cas de la publicité, dans un monde libre, le dérèglement peut venir de l’excès d’offre face à un public de moins en moins dupe et disposant de plus en plus d’informations sur les produits, les services et les entreprises. Et pouvant faire la part des choses. Les réseaux sociaux, les avis de consommateurs ont par ailleurs conduit les entreprises à repenser leur approche du prospect et client (marketing de contenu : blog, e-books gratuits, livre blanc ; interactif : conférences ; jeux et concours, sondages…) pour amener le client vers eux et non plus d’aller vers le prospect de manière directe (publicités inviatant à l’achat).

En conclusion, la publicité est devenue source de stress et d’agacement dans notre monde hyperconnecté. Mais reste qu’elle est indispensable au consommateur comme à l’entreprise. Il faut donc trouver un juste milieu. Mais est-ce encore possible ? Il suffit de voir l’essor tracking autorisant le RTB (Real Time Bidding) pour en douter ! A moins que le législateur n’intervienne, mais jusqu’où ?

Qu’en pensez-vous ?

Amicalement,

Mélanie

Article précédent sur le même sujet

Le marketing publicitaire (1) : définition et analyse… | Le marketing publicitaire (2) : Définition légale de la publicité


 

9.8.2013

Le marketing publicitaire (2)

Filed under: actualité seo marketing et business — Mélanie OUEDRAOGO @ 18:36

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Le marketing publicitaire (2)

Mais quelle est la définition légale de la publicité?

Les lois définissant et règlementant la publicité ont connues des modifications compte tenu de l’évolution des moyens de communication (NTIC).

Une définition fondamentale :

La publicité est toute forme de communication faite dans le cadre d’une activité commerciale industrielle, artisanale ou libérale dans le but de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris les biens immeubles, les droits et les obligations – La directive 84/450/CEE du 10 septembre 1984

Le Décret du 27 mars 1992, d’application des articles 27 et 33 de la loi du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication et fixant les principes généraux du régime applicable à la publicité et au parrainage; modifié par la loi du 9 juillet 2004 relative aux communications électroniques et aux services de communication audiovisuelle (notamment sur la constitution et le rôle du Conseil supérieur de l’audiovisuel).

La publicité télévisuelle et sa définition

La publicité à la télévision

Art. 1 – Le présent décret est applicable aux éditeurs de services de télévision.
L’article 15 excepté (publicité sur les chaînes de télévision), il est également applicable aux éditeurs de services autres que de télévision diffusés par voie hertzienne terrestre en mode numérique, dans des conditions fixées par la convention conclue avec le Conseil supérieur de l’audiovisuel. La mise à disposition de messages publicitaires, de parrainage et de téléachat par un éditeur de services de médias audiovisuels à la demande est toutefois régie par le décret n° 2010-1379 du 12 novembre 2010 relatif aux services de médias audiovisuels à la demande.

Qu’est-ce que la publicité ? La notion de rémunération contre la promotion des produits ou services de l’entreprise

Art. 2. – Constitue une publicité toute forme de message télévisé diffusé contre rémunération ou autre contrepartie en vue soit de promouvoir la fourniture de biens ou services, y compris ceux qui sont présentés sous leur appellation générique, dans le cadre d’une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale, soit d’assurer la promotion commerciale d’une entreprise publique ou privée.
Cette définition n’inclut pas les offres directes au public en vue de la vente, de l’achat ou de la location de produits ou en vue de la fourniture de services contre rémunération.

Comment vendre 5 fois de plus grace aux vidéo de vente

Obligations quant au contenu publicitaire, quelque soit le support

Art. 3. – La publicité doit être conforme aux exigences de véracité, de décence et de respect de la dignité de la personne humaine.
Elle ne peut porter atteinte au crédit de l’Etat.

Art. 4. – La publicité doit être exempte de toute discrimination en raison de la race, du sexe ou de la nationalité, de toute scène de violence et de toute incitation à des comportements préjudiciables à la santé, à la sécurité des personnes et des biens ou à la protection de l’environnement.

Art. 5. – La publicité ne doit contenir aucun élement de nature à choquer les convictions religieuses, philosophiques ou politiques des téléspectateurs.

Celui qui à recours à la publicité doit prendre en considération les intérêts des consommateurs

Art. 6. – La publicité doit être conçue dans le respect des intérêts des consommateurs. Toute publicité comportant, sous quelque forme que ce soit,
des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur les consommateurs est interdite.

Protection des mineurs face aux moyens de séductions dont peuvent user les entreprises, publicitaires…

Art. 7. – La publicité ne doit pas porter préjudice aux mineurs. A cette fin, elle ne doit pas:
1o Inciter directement les mineurs à l’achat d’un produit ou d’un service en exploitant leur inexpérience ou leur crédulité;
2o Inciter directement les mineurs à persuader leurs parents ou des tiers d’acheter les produits ou les services concernés;
3o Exploiter ou altérer la confiance particulière que les mineurs ont dans leurs parents, leurs enseignants ou d’autres personnes;
4o Présenter sans motif légitime des mineurs en situation dangereuse.

Des restrictions quant au produit ou au caractère promotionnel d’une publicité

L’interdiction de publicité de certains produits ou services ou de promotionner des opérations commerciales à la télévision

Est interdite la publicité concernant, d’une part, les produits dont la publicité télévisée fait l’objet d’une interdiction législative et, d’autre part, les produits et secteurs économiques suivants :
– boisson comprenant plus de 1,2 degré d’alcool ;
– édition littéraire sauf sur les services de télévision exclusivement distribués par câble ou diffusés par satellite ;
– cinéma ;
– distribution pour les opérations commerciales de promotion se déroulant entièrement ou principalement sur le territoire national, sauf dans les départements d’outre-mer et les territoires de la Polynésie française, des îles Wallis et Futuna, dans la collectivité départementale de Mayotte et en Nouvelle-Calédonie.
Au sens du présent décret, on entend par opération commerciale de promotion toute offre de produits ou de prestations de services faite aux consommateurs ou toute organisation d’événement qui présente un caractère occasionnel ou saisonnier, résultant notamment de la durée de l’offre, des prix et des conditions de vente annoncés, de l’importance du stock mis en vente, de la nature, de l’origine ou des qualités particulières des produits ou services ou des produits ou prestations accessoires offerts.

Secrets de vente

Art. 9. – La publicité clandestine est interdite.
Pour l’application du présent décret, constitue une publicité clandestine la présentation verbale ou visuelle de marchandises, de services, du nom, de la marque ou des activités d’un producteur de marchandises ou d’un prestataire de services dans des programmes, lorsque cette présentation est faite dans un but publicitaire.

Art. 10. – La publicité ne doit pas utiliser des techniques subliminales.

Art. 11. – La publicité ne doit faire appel ni visuellement ni oralement à des personnes présentant régulièrement les journaux télévisés et les magazines d’actualité.

En matière d’affichage publicitaire, le code de l’environnement  dit ceci :

Constitue une publicité, à l’exclusion des enseignes et préenseignes, toute inscription, forme ou image destinée à informer le public ou à attirer son attention, les dispositifs dont le principal objet est de recevoir lesdites inscriptions, formes ou images étant assimilés à des publicités.

Quant à internet, le cadre légal de la publicité se limite actuellement à ce que dit le code de la consommation (section publicité) et qui traite de la publicité mensongère, comparative et interdite

Enfin, s’agissant de la publicité sur interent, la loi dit que :

Toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée – Article 20, Loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique.

Les règles de prospection en ligne
L’article 21 de la Loi du 21 juin 2004 reprend les articles du code de la consommation relatifs à la publicité – les articles L.121-8, L …121-15-1, L. 121-15-2 et L. 121-15-4. Et son article 22 l’article L. 33-4-1 du code des postes et télécommunications qui porte principalement sur conditions d’envoye de messages publicitaire par voie électronique (e-mailing). Ainsi :

Est interdite la prospection directe au moyen d’un automate d’appel, d’un télécopieur ou d’un courrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées d’une personne physique qui n’a pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes par ce moyen.
Pour l’application du présent article, on entend par consentement toute manifestation de volonté libre, spécifique et informée par laquelle une personne accepte que des données à caractère personnel la concernant soient utilisées à
fin de prospection directe.
Constitue une prospection directe l’envoi de tout message destiné à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, de services ou l’image d’une personne vendant des biens ou fournissant des services…
– 22 l’article L. 33-4-1 du code des postes et télécommunications.

Comment créer sa liste rapidement et facilement...

Le cadre légal est donc assez stricte. Parallèlement à ce cadre général sur la pratique publicitaire, existe des aménagements spécifiques à certaines professions (la presse), au lieu (Le cadre juridique de la publicité extérieure)…

Enfin il existe des contenus qui ont toutes les caractéristiques d’une publicité. Ces types de publications sont aussi encadrés par la loi. Ainsi, l’Article 10 de la Loi n°86-897 du 1er Août 1986 dit ceci :

Il est interdit à toute entreprise éditrice ou à l’un de ses collaborateurs de recevoir ou de se faire promettre une somme d’argent, ou tout autre avantage, aux fins de travestir en information de la publicité financière.Tout article de publicité à présentation rédactionnelle doit être précédé de la mention « publicité.

Il s’agit des publireportages qui sont des contenus à caractère promotionnel. Ces contenus utilisent les canaux de diffusion que sont la presse papier, la télévision et les médias en ligne. Sous couvert d’informer le public, ces publications sont en réalité des publicités déguisées puisque leur contenu n’est pas crée en toute indépendance mais sous le contrôle de l’entreprise si cette dernière ne la crée pas elle-même. De plus, l’information qui est délivrée porte surtout sur les caractéristiques d’un produit ou d’un service voire d’une forme d’offre. C’est en principe un contenu textuel contenant des liens vers le site de l’entreprise. D’ou lobligation d’indiquer qu’il s’agit d’une publicité (publicité, information commerciale, communiqué, publicommuniqué, publireportage, publi-information…). Cette mention vise donc à prévenir le consommateur qu’il est face à un contenu à caractère publicitaire.

Le législateur a donc crée un ensemble de lois visant à la protection du consommateur. Est-il possible ou indiqué de faire plus, dans le sens de la restriction de la diffusion de message publicitaire. Que dire du RTB qui personnalise les affichages publicitaires selon la navigation des l’internaute ou de l’inclusion dans les pages de messagerie à de publicités (Yahoo mail, l’onglet promotion de Gmail) ?

Dans mon prochain article nous verons pourquoi tant d’opposition à la publicité mais quels en sont les avantages et aussi son coté indispensable quoi que nous en disions.

Et vous pensez-vous que la Loi actuelle est assez protectrice du consommateur ?

Amicalement,

Mélanie

Lire aussi : Le marketing publicitaire (1) : définition et analyse…


 

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