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23.7.2013

Le marketing publicitaire (1)

Filed under: actualité seo marketing et business — Mélanie OUEDRAOGO @ 18:05

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La publicité, définition et analyse

Le web est l’endroit rêvé pour promotionner ses produits ou services mais d’autres supports existent (journaux, magazines papier, prospectus, flyers…). Et les entreprises spécialisées dans le marketing offrent une panoplie d’outils à leurs confrères – Publicité payante et gratuite à l’aide de bannières ou liens textuels, vidéos et le RTB (Real Time Bidding) qui commence son développement sur internet….
Voyons dans cet article ce qu’est la publicité, son rôle premier, son évolution.

La publicité, kesako ?

Rendre la chose publique et vendre plus
La publicité est un outil qui permet de rendre une chose publique. Dans le domaine économique, elle a pour objectif de faire connaître un produit ou un services pour mieux le vendre, d’inciter le public consommateur à agir ie à acheter. Et afin de multiplier les actes d’achat pour le produit ou le service, cette technique marketing joue sur la psychologie du consommateur.

Mais au sens large, c’est aussi un outil de marketing de la personne et des idées en politique, des organisations non gouvernementales à caractère social, culturel ou environnemental. Ainsi, un message publicitaire peut visier aussi à changer les comprtements des individus en faisant appel à certaines valeurs qui fédèrent car bénéfiques pour tous dans des domaines comme la sécurité routière, l’environnement, l’alimentation…

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La publicité est une technique marketing, ce n’est pas une science ni un art bien qu’elle fasse appel à la créativité. Elle utilise des domaines comme l’économie (analyse de l’environnement économique), la sociologie (analyse des tendances) ou la psychologie (joue sur les sentiments des gens, cherche à provoquer leurs émotions, peurs…) et les mathématiques (sondages). La publicité a un but autre que le gratuit autrement dit elle attend une réaction de la part du public visé (commande, inscription, vote…) ; elle est subjective puisque son objectif est de communiquer un message afin de provoquer des achats, d’inciter à choisir telle personne politique plutôt que telle autre, à signer une pétition bref elle a pour but de pousser l’individu à l’action dans un sens précis. Cette technique n’a-t-elle d’ailleurs pas vu le jour avec le début de l’industrialisation et de la fabrication de masse ; avec lesquelles il devenait urgent de pouvoir faire connaître les produits des entreprises au public – Et c’est Emile Girardin qui crée les premières publicités, en incluant des annonces à caractère commerciale dans son journal et est aussitôt copié par ses pairs car cette pratique lui permet de développer sa clientèle en baissant son prix de vente.

Le but donc d’un message publicitaire est de réussir à attirer l’attention du public, d’entrer en communion avec lui afin de l’influencer dans sa décision d’achat de ce qui lui est présenté plutôt que le produit ou service du concurrent. Il en résulte que le message doit revêtir un aspect qualitatif autrement dit ce n’est pas le nombre d’affichages d’une publicité ni le nombre de médias utilisés qui vont en faire un succès marketing ou financier.

Si on se réfère à la définition de la mercatique il apparaît qu’il est question de « stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur » et c’est bien la fonction de la publicité :

L’ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés

Afin de donner un intérêt certain au message, les publicitaires vont tenir compte de l’environnement socio-culturel du public visé, de ses aspirations voire de la situation conjoncturelle de l’économie… et construire un mythe, raconter une histoire en quelques mots (slogan)

Afin de créer une publicité qui provoque l’achat ou l’adhésion, il est fait appel à l’imaginaire collectif ie ce qui résulte de l’imaginaire de la société qui se crée des images, des représentations ou des mythes différents de la réalité mais qui seront perçus par l’inconscient collectif comme la réalité.

La meilleure technique utilisée pour marquer de manière durable l’inconscient du public, est donc l’établissement d’un mythe qui va permettre de jouer sur les sentiments du public, sur ses instincts primaires. Ainsi la cible visée reçoit ce qui lui est conté sans faire appel à sa capacité de jugement, le mythe publicitaire ne laissant pas de place à la réflexion. La cible adhère au message, plus, il s’identifie au produit et devient client.

Quelques cas de marketing publicitaire réussis

Voici quelques exemples qui montrent le rôle essentiel que peut jouer la publicité dans l’essor d’une entreprise pour peu que les publicitaires trouvent les mots qui vont frapper favorablement l’esprit du consommateur. Mais il ne faut pas non plus minimiser l’exigence de qualité que doit revêtir le produit ou service, le plus qu’il apporte par rapport à la concurrence :

Volkswagen renout avec le succès en 1987 avec son modèle Golf et du slogan « C’est pourtant facile de ne pas se tromper ». La marque gagne avec cette campagne le Lion d’or et le grand prix Stratégies.

Nike – dont le nom est emprunté à la déesse de la mythologie grecque de la victoire Nikê – une divinité ailée pouvant se mouvoir à grande vitesse – fait campagne en 1988 avec le slogan « Just do it » qui symbolise l’idée que la réussite est à porté de tout un chacun avec l’utilisation de l’image de sportifs à succès. Ce qui a participé sans aucun doute au développement de la marque au plan international.

Apple en 1997 lance une campagne avec le slogan »Think different » ou « penser différent »et en utilisant l’image de personnes célèbres, uniques chacun dans leur domaine : Maria Callas, Einstein, Mahatma Gandhi, Bob Dylan, Martin Luther King, Jr, Muhammad Ali, Picasso, Richard Branson, John Lennon & Yoko Ono,Alfred Hitchcock, Martha Graham, Amelia Earhart, Richard Buckminster Fuller, Frank Lloyd Wright, Ted Turner, Thomas Edison, Jim Henson & Kermit la grenouille. Avec cette campagne (affichage, spot TV, magasine et journaux) Apple visait à conforter sa position, son image et identité. Pour le spot télévisuel de 60 secondes, une voix off – de l’acteur Richard Dreyfuss – disait ceci :

Les fous, les marginaux, les rebelles, les anticonformistes, les dissidents,
Tous ceux qui voient les choses différemment, qui ne respectent pas les règles.
Vous pouvez les admirer ou les désapprouver, les glorifier ou les dénigrer.
Mais vous ne pouvez pas les ignorer, car ils changent les choses.
Ils inventent, ils imaginent, ils explorent.
Ils créent, ils inspirent. Ils font avancer l’humanité.
Là où certaines ne voient que folie, nous voyons du génie.
Car seuls ceux qui sont assez fous pour penser
qu’ils peuvent changer le monde y parviennent.

La pensée différente.

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Le mythe publicitaire et la psychologie du consommateur

Le mythe fait appel à ce qui est grand, beau, parfait. Ainsi sont nés les plus grands mythes comme celui de l’éternel jeunesse, de la puissance, du succès ou de la liberté(voitures de sports ou tout terrain ou motos). Chacun de ces mythes raconte une histoire avec des symboles (matérialisés par les produits ou services) et font appel aux sentiments, aux émotions afin que le consommateur voit dans le produit l’élément indispensable pour le rendre irrésistible, plus puissant. La cible croit qu’en utilisant le produit ou le service elle va devenir l’être idéal dont elle a toujours rêvé d’être (produits de régime minceur, les voitures, l’habillement & mode & marques, lieu d’habitation…). A la réalité du produit ou du service s’ajoute une part de rêve. And it works !

La publicité mystifie les consciences en mythifiant les marchandises pour leur donner une aura sans laquelle elles apparaîtraient telles quelles, ternes et industrielles – le Groupe Marcuse

Pour Georges Bernanos la publicité puise son inspiration des sept péchés capitaux : « il est beaucoup plus facile de s’appuyer sur les vices de l’homme que sur ses besoins. » Besoins qui, somme toute, sont limités.

En plus de titiller notre psychologie, cette technique de communication devient dynamique. La publicité qui visait à son origine à faire connaître au public les produits et services d’une entreprise, une marque… a évoluée et est passé d’un outil de communication de masse à un outil de communication de plus en plus personnalisé, en particulier sur internet, avec notamment l’apparition des cookies tiers qui autorisent le tracé comportemental des internautes ( fiches produits vus, abandon de panier, achat…) sur des sites participant à un même réseau publicitaire et de leur proposer des publicité ciblées ie en rapport avec leurs recherches, achats… lors de leurs futurs navigations sur des sites ou blogs partenaires du réseau sur lesquels s’afficheront des bannières présentants les produits qui ont retenus leur attention au cours de leur dernière visite sur un site de e-commerce faisant appel aux cookies tiers..

La publicité est un moyen pour doper les ventes, d’améliorer l’image d’une marque ou de la positionner, en plus de son utilité traditionnel (rendre public). Pour atteindre ses objectifs de vente, l’entreprise va faire appel à différents supports de diffusion :

Cette technique marketing dispose de multiples canaux de diffusion que sont la télévision, le cinéma, la presse, la radio, les espaces d’affichages publicitaires (dans la rue) l’espace internet (annuaires, sites, blogs, moteurs de recherche, réseaux sociaux…)

Les images (bannières), les annonces textuelles, les spots à la télévision et la vidéo sont les moyens d’annonces utilisés pour dire le message publicitaire.

C’est sur internet que la publicité connait son plus grand développement : tant au niveau des outils que des techniques.

La publicité est donc utile : à l’entreprises qui veut nous informer sur ses produits et services ; reste les moyens employés et leur densité dans le quotidien du consommateur qui peuvent poser une nuisance, mais le consommateur n’y gagne-t-il pas à être informé ? Dans mon troisième article je reviendrai sur le pourquoi de l’opposition, et les avantages réciproques du marketing publicitaire…

Mais avant je vous parlerai dans mon prochain article ducadre légal de la publicité

Amicalement,

Mélanie

E-business : prospection ciblée, maîtrise de techniques de ventes & utilisation d’outils publicitaires efficaces
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6.7.2013

Tableau récapitulatif des 22 lois immuables du marketing

Filed under: actualité seo marketing et business — Mélanie OUEDRAOGO @ 16:25

Actualité seo, marketing et business > Récapitulatif – les 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout


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Récapitulatif – les 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout
Principe Loi Law
1 Plutôt le premier que le meilleur La loi du premier occupant The Law of Leadership
2 Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier Loi de la catégorie The Law of the Category
3 Ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients La loi de l’esprit The Law of the Mind
4 Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception La loi de la perception The Law of Perception
5 L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client La loi de la convergence The Law of Focus
6 Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients La loi de l’exclusivité The Law of Exclusivity
7 Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients La loi de l’échelle The Law of the Ladder
8 A long terme, tout marché se réduit à un duel entre deux concurrents La loi de la dualité The Law of Duality
9 Si vous voulez prospérer en deuxième position, vous devez établir votre stratégie en fonction du premier La loi de l’opposition The Law of the Opposite
10 Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux La loi de la division The Law of Division
11 Les phénomènes de mkt doivent se juger sur la durée La loi de la durée The Law of Perspective
12 Les marques doivent résister à l’incoercible tentation d’étendre leur territoire La loi de l’extension The Law of Line Extension
13 Pour gagner il faut savoir se fixer des limites La loi du sacrifice The Law of Sacrifice
14 A chaque attribut correspond un attribut opposé, aussi efficace La loi des attributs The Law of Attributes
15 Péché avoué se transforme en vertue La loi de la sincérité The Law of Candor
16 Dans chaque situation il n’existe qu’un angle d’approche qui permettent des résultats significatifs La loi de la voie unique The Law of Singularity
17 Principe de Murphy et les concurrents font ce qu’ils veulent La loi de l’imprévisible The Law of Unpredictability
18 Le succès rend arrogant l’arrogance mène à l’échec La loi du succès The Law of Success
19 Il faut savoir faire la part de l’échec La loi de l’échec The Law of Failure
20 La véritable portée d’un événement est inversement proportionnelle à ce qu’en disent les médias La loi de la fièvre médiatique The Law of Hype
21 Mode ou phénomènes passagers vs tendances lourdes La loi de l’accélération The Law of Acceleration
22 Trouver les moyens de ses idées La loi des moyens The Law of Resources
Citations d’Al Ries & Jack Trout, ; Al Ries & Jack Trout (tirés de leurs ouvrages : les nouvelles lois du positionnement,
les 22 lois du marketing et le positionnement)

Les sociétés d’études peuvent bien promettre de révéler des attitudes, celles-ci ne permettent pas de prévoir efficacement les comportements des consommateurs. Il arrive souvent que les gens disent une chose et en fassent une autre – Jack Trout, Les nouvelles lois du positionnement

L’idéal serait de pouvoir photographier ce qui se passe dans la tête des prospects, de savoir comment ils perçoivent votre produit. Pas ce qu’ils pensent, pas ce qu’ils voudraient vous conseiller, mais leur réaction initiale. Ce qu’il serait merveilleux de connaître, ce sont les forces et les faiblesses de la perception de vos offres et des offres concurrentes dans l’esprit des personnes de votre cible – Jack Trout, Les nouvelles lois du positionnement

Personnellement, notre méthode d’investigation préférée consiste à énumérer les attributs principaux d’une catégorie de produits, et de demander aux personnes interrogées de les noter de 1 à 10, marque par marque. Objectif : voir quelle marque est associée à quelle idée ou concept dans une catégorie – Jack Trout, Les nouvelles lois du positionnement

Voici le principe de convergence : c’est en rétrécissant la cible que l’on s’insinue dans les esprits. Lorsqu’elle se réduit à un seul mot ou à un seul concept, tels les rayons lumineux convergeant en un point à travers la loupe, toute l’énergie du message se trouve concentrée en ce point − et il passe – Al Ries et Jack Trout, Les 22 lois du marketing

Le positionnement commence avec un produit, une marchandise, un service, une firme, une institution, ou même une personne. Peut-être vous-même. Mais le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit ; c’est ce que vous faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du prospect – Al Ries, Jack Trout, Le positionnement

Se positionner, cela consiste simplement à se concentrer sur une idée, voire un mot, qui définit l’entreprise dans l’esprit des clients – Jack Trout, Les nouvelles lois du positionnement,

 

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Articles du blog sur les 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

La loi de la fièvre médiatique, de l’accélération et des moyens/

La loi de Murphy et la loi du succès

Les attributs, la sincérite & la voie unique

L’entreprise et les lois de l’extension & du sacrifice

L’entreprise face à la loi de la division, de la duree

Plutôt le premier que le meilleur dans sa categorie ou sous categorie… – loi N° 2 et suivantes

Le premier ou droit du premier occupant

 


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