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22.4.2013

L’entreprise face à la loi la de division, de la durée

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La loi de la division – La loi de la durée, des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

Voici, pour vous chers lecteurs, le troisième volet des articles conscrés aux 22 lois immuables du marketing d’Al Ries & Jack Trout

Nous avons vu que l’entreprise doit se donner les moyens d’être le premier dans son domaine ou sous-domaine, dans l’esprit des consommateurs; mais auparavent la règle qui dit que mieux vaut être le premier que le meilleur. Une fois son envol pris, toute entreprise aspire à durer, à se développer mais elle ne doit pas oublier que des contraintes existent l’obligeant à se limiter notamment dans sa volonté de conquète de marchés par une multiplication de son offre pour atteindre différents type de consommateurs alors qu’auparavent elle ne s’adressait qu’à un seul type (public jeune ou classe moyenne ou riche), la passerelle n’est pas automatique, voire inexistante.

Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi N° 10

La loi de la durée, les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée – Loi N° 11

Les marques doivent résister à l’incoercible tentation d’étendre leur territoire ou part de marché – Loi N° 12

Mais gagner implique aussi de savoir se fixer des limites – Loi N° 13

Comment vouloir ou accepter de ne plus occuper qu’un segment d’un marché quand celui-ci se divise ? De cette loi découle la tentation d’extansion de ses parts de marchés d’ou la nécéssité de savoir se fixer des limites. Mais en s’alignant sur les mouvements du marché, il nait alors un risque, celui de l’oubli que les objectifs préalablement fixés nécéssitent du temps pour la mesure du succès qui est quant à lui lié au positionnement du produit ou services sur l’échelle de perception du consommateur (bien que cette perception soit immédiate ou quasi immédiate).

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Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi de la division

Dans le précédent article, nous avons vu que sur le long terme un marché se transforme en un duel entre deux concurrents (cela ne signifie pas qu’il n’y a pas d’autres entreprises sur le marché : ainsi, c’est le cas où nous avons par exemple deux grands producteurs de lait, concurrents au niveau national et des petits producteurs qui écoulent leur production localement). Il en est de même des catégories de marché : avec le temps toutes les catégories se divisent en deux, qui vont à leur tour se scinder en deux et ainsi de suite – Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi N° 10. Continuons avec la << bouteille de lait >>. Au niveau du marché des pays industrialisés( attention, ces produits existaient bien avant l’ère industriel mais à un niveau plus local que national. Qu’est-il arrivé à cette bouteille de lait? Au commencement des produits laitiers était le lait puis vint le yaourt nature et sucré (nature ou aux fruits…) et parallèlement les fromages (pâte molle ou à pâte préssée; avec appellation d’origine controlée ou industrielle). En France, les plus connu sont : Le Bleu d’Auvergne Le Roquefort, Le Neuchatel, Le Pont l’Evêque, Le Camembert; l’Emmental, le Comté, le Beaufort (la famille des fromages à pâte pressée cuite) mais il existe des centaines de fromages ! Nous retrouvons cette loi de la division dans toutes les catégories de marché de produits ou services : industrie alimentaire avec une offre en produits frais, transformés personnalisés ou pas, les banques de dépôt avec des offres spécialisées ( entreprises, particulier, assurance…)

Il est donc indispensable de voir chaque catégorie ou niche de marché comme étant indépendant des autres dont l’existence est liée à ce pourquoi l’entreprise a été créée ou sa raison sociale voire l’idée fondatrice du découvreur de la niche de marché. Il en résulte que chaque nouvelle catégorie a sa propre identité, par conséquent une entreprise leader dans une catégorie ne peut entrer dans une nouvelle catégorie qu’en tant que nouvelle marque et non avec son nom de marque déjà existante. Vous constaterez que dans les faits ce n’est pas toujours appliqué.

Les grandes entreprises ne se fondent pas sur cette loi. En effet, les alliances (contrat entre entreprises pour la réalisation d’un projet de manière conjointe; un accord de coopération conclu, explicite ou implicite, entre des entreprises indépendantes en vu de réaliser des projets communs – investissement , production, fourniture, … ) et la recherche de moyens synergétiques (ou la mise en commun de moyens qui se renforcent entre eux afin d’atteindre un objectif commun. Il y la création de valeur suite au rapprochement de deux entreprises. La synergie engendre des revenus supplémentaires suite au développement de nouvelles activités ou à l’utilisation de complémentarités commerciales. La synergie peut viser la baisse des coûts de fabrication ou de distribution avec la mise commun d’activités donnant lieu à la réalisation d’économies d’échelle) sont parfois privilégiés pour leur développement. Mais c’est toujours dans l’optique de développer leurs parts de marchés par rapport par exemple à un concurrent sérieux.

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Lorsque le marché est délimité et le ou les produits prêts à être vendus, il est indispensable d’avoir un plan marketing afin de lancer son activité et de la pérenniser. Mais le marketing peut avoir un effet à court terme ou à long terme. Or les entreprises ont tendance, dans une économie de marché, à vouloir vendre toujours plus ce qui les conduisent à opter pour un marketing de court terme basé sur la baisse des prix (marchés ou la concurrence est forte) ce qui a pour résultat d’augmenter leurs ventes mais en volume. Seul un marketing qui conduit à une réelle augmentation du CA est salutaire pour l’entreprise : un marketing qui met l’accent sur les qualités d’un produit, sur ce qu’il apporte au consommateur de novateur… afin qu’elle se constitue une clientèle fidèle basée sur la qualité de son offre par rapport à la concurrence plutôt qu’une clientèle qui n’achète qu’en cas de remise. Ce qui nous conduit à la loi N° 11.

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Les phénomènes marketing se jugent dans la durée – Loi de la durée

Selon Al Ries et Jack Trout certaines actions marketing ont un effet stimulant comme l’alcool mais à terme cet effet s’emousse et vous obtenez même l’effet contraire :

A votre avis, l’alcool est-il un stimulant ? A en juger par l’ambiance survoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l’on observe les clients de ces mêmes établissement quelques heures plus tard – vers quatre heures du matin – on aboutit à la conclusion inverse.

Ces actions bénéfiques à court termes correspondent à du marketing de périodes de soldes, de jours anniversaires… qui ont pour résultat d’augmenter rapidement sur une période courte les ventes. Ces actions se reproduisant périodiquement, le client finit par avoir l’astuce d’attendre pour certains achats le moment propice pour acheter en faisant des économies mais il peut aussi aller chez le concurrent qui fait des remises à une autre période du Mois ou de l’année…

Selon Al Ries et Jack Trout certaines actions marketing ont un effet stimulant comme l’alcool mais à terme cet effet s’emousse et l’entreprise qui l’applique obtient l’effet contraire, la chute du CA !

A votre avis, l’alcool est-il un stimulant ? A en juger par l’ambiance survoltée qui règne dans certains bars, le vendredi soir, on en jugerait. Mais si l’on observe les clients de ces mêmes établissement quelques heures plus tard – vers quatre heures du matin – on aboutit à la conclusion inverse – Al Ries et Jack Trout, 22 lois immuables du marketing

Ces actions bénéfiques à court termes correspondent à du marketing de périodes de soldes, de jours anniversaires… qui ont pour résultat d’augmenter rapidement sur une période courte les ventes. Ces actions se reproduisant périodiquement, le client finit par avoir l’astuce d’attendre pour ses achats le moment propice pour acheter en faisant des économies mais il peut aussi aller chez le concurrent qui fait des remises ou de meilleures offres promotionnelles à une autre période du Mois ou de l’Année…

Il est par conséquent indispensable d’avoir un plan marketing qui permette de soutenir les ventes, en dehors de toute action promotionnelle, sinon c’est la faillite à coup sûr.

Le risque de voir son activité péricliter est également important avec la multiplication du nombre de produits avec l’existence d’une concurrence à offre similaire.

A retenir : lois d’Al Ries et Jack Trout pour votre stratégie marketing – des 22 lois immuables du marketing :

Pour gagner l’entreprise doit connaître ses limites. Ce quçi signifie qu’il qu’elle doit refuser de tomber dans la tentation de multiplication de son offre et donc à l’extension de sa cible. Enfin elle doit avoir une stratégie claire et déterminée mais non pas évoluant au gré de la conjoncture.

  1. La loi de la division :
    Avec le temps toutes les catégories se divisent en deux – Loi N° 10
  2. La loi de la durée :
    Les phénomènes de marketing doivent se juger sur la durée – Loi N°11

Enfin, Si le succès est au bout de votre stratégie, votre ego n’est pas loin, vous le verez dans notre prochain article !

La division en sous catégories d’une catégorie permet de cibler des public bien déterminés, cette stratégie permet-elle une meilleure optimisation du CA de l’entreprise par rapport à une offre multi-produits (je parle des entreprises qui produisent et vendent directement aux consommateurs et non des distributeurs) ?
Êtes-vous d’accord avec l’idée que les effets d’une stratégie marketing se mesurent dans la durée ?

Amicalement

Mélanie OUEDRAOGO

Précédents articles sur les lois immuables du marketing

Plutôt le premier que le meilleur dans sa categorie ou sous categorie… – loi N° 2 et suivantes

Le premier ou droit du premier occupant

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5.4.2013

Premier dans sa catégorie ou sous-catégorie – Loi N° 2

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Actualité seo, marketing et business > Plutôt le premier que le meilleur > perception du consommateur et marketing > positionnement de l’entreprise

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Plutôt le premier que le meilleur… dans sa catégorie – Loi N° 2 et suivantes, des 22 lois immuables du marketing d’Al Ries et Jack Trout

Jules César disait : je préfère être le premier ici que le deuxième à Rome ou J’aimerais mieux être le premier dans un village, que le second à Rome Qu’est-ce qu’être le premier ?  Le premier est Celui ou celle qui précède dans le temps, l’espace ou bien dans une classification: et est le meilleur ? C’est avoir le plus haut degré de qualité, ce superlatif a comme synonymes : supérieur, excellent, fleuron, élite, nec plus ultra, la crème des crèmes, …

Ce qui nous conduit à nous demander pourquoi le meilleur n’est-t-il pas forcement le premier et vice versa ?

Que signifie la première des 22 lois immuables du marketing : Plutôt le premier que le meilleur ?

Toute entreprise vise à offrir des biens ou services qui correspondent à l’attente des consommateurs. Et comment rencontrer le consommateur que sinon en appliquant les différentes techniques et outils marketing afin de réaliser des offres de produits et services qui prennent en compte le comportement des consommateurs ( à partir de prototypes, de sondages ou questionnaires…) dans le but de se constituer des catégories de consommateurs prêts à acheter leurs biens ou services. Le marketing ou mercatique ne se limite cependant pas à ce que veut ou exprime vouloir le consommateur mais va au-delà, en lui suscitant des besoins dès lors que l’analyse de son comportement tend à démontrer qu’il constitue un prospect fortement susceptible de devenir un client fidèle et participera donc au développement de l’organisation. Le marketing implique l’existence de moyens humains et financiers qui puissent prendre en compte l’ensemble des facteurs externes à l’entreprises tels que la concurrence mais aussi sociologiques et démographiques.

Comment les entreprises qui arrivent à transformer une idée en un produits ou services vont-t-elles se positionner sur le marché ? Leur marketing vise à donner à l’entreprise qu’elle place par rapport à la concurrence – si elle n’existe pas elle ne saurait tarder – dans l’esprit du public ou d’une catégorie de consommateurs ? Autrement dit, comment faire en sorte que le produit ou le service que l’entreprise propose soit mieux perçu par le consommateur que ceux des concurrents ?

Ce qui nous conduit à la notion de catégories, est-il possible de devenir le premier dans une cathégorie où la place est déjà occupée?

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Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier

Vous est-il déjà arriver de chercher des idées de création d’entreprise, si oui, vous avez pu vous rendre compte que ce ne sont pas les idées qui manquent – simples, ingénieuses, loufoques (mais pourquoi par ailleurs) – Alors où se situe le problème? Mais l’argent bien sûr ! Vous ne pouvez commercialiser des idées, il faut que l’idée prenne forme, qu’elle se concretise en produit ou service. Partant de ce constat, l’entrepreneur se doit de lever des fonds pour réaliser son idée car sans moyens financiers et humains votre idée ne vaudra jamais rien. Votre idée doit être pour vous un moyen pour lever les fameux fonds indispensables – Idée + Business Plan + Recherche de financement – Ce n’est pas un élément de marketing ! Votre idée doit répondre à une demande existante sur le marché et de préférence, une demande qui ne trouve pas d’offre ou peu ou bien la demande reste forte quelque soit le nombre d’offreurs – mais cela ne signifie pas que tous vont se pérenniser – D’où l’intérêt d’une idée neuve, d’une catégorie nouvelle, ciblant une catégorie de consommateurs ce qui favorisera dans un premier temps le développement de l’entreprise sur un marché ciblé par avance (une étude de marché permet de visualiser l’étendue du marché et les sous-catégories qui peuvent être créées, de connaître le niveau de la concurrence,…).

L’analyse de la perception du consommateur comme outil de positionnement dans l’esprit du public

Mais être le premier, pourquoi ?

Mais développer et pérenniser son entreprise implique de viser haut – la première place – de chercher à être devant les concurrents quelque soit l’état des autres élément de l’environnement de l’entreprise. Et puisque le monde entreprenarial est convaincu – et à juste titre – de la puissance du marketing dans la vie de l’entreprise, dans ces conditions comment y aller avec le dos de la cuillère : le marketing de réseau, les buzzs, le marketing viral… en sont l’illustration parfaite. il en résulte par conséquent que mieux vaut être premier que le meilleur .

Quels outils marketing utiliser sinon ceux qui vont nous permettre de savoir vous positionner comme étant les premiers aux yeux du consommateur ( selon sa perception). Le marketing de l’entreprise va donc se baser sur la perception du consommateur de ces produits ou services et de ceux de ses concurrents. Autrement dit : comment le consommateur perçoit par l’intermédiaire de ses sens ou d’idéologies individuelles ou collectives dans lesquelles ils se reconnait, les informations relatives à un produit ou service, qui lui parviennent et comment il va sélectionner, organiser et interpréter ces informations afin de n’en retenir qu’une. Il en résulte que ce qui est le plus important ce n’est pas tant le produit ou le service mais la perception qu’en a consommateur.

Trouver les mots vrais qui marquent

Il est par conséquent indispensable de marquer l’esprit du consommateur par un mot (Orange, Channel N° 5, Windows), une expression ou slogan (Adidas : Forever sports. – La victoire est en nous – On y va pour gagner, Barbara Gould : Des femmes qu’on n’oublie pas, Bio : Actif à l’intérieur et ça se voit à l’extérieur – Avec mon Bio chaque jour je reste active – Au bifidus actif – Renouveller son corps de l’intérieur, Quick : Nous, c’est le goût…) ; tout en sachant que deux marques ne peuvent utiliser le même mot pour se positionner dans l’esprit des consommateur. Mais le droit des entreprises sur leurs noms de marques n’est plus absolu.

Exemple : Internet, la stratégie des mots-clefs et noms de marques

Depuis le 14 Septembre 2010, il est possible, à tout un chacun du monde de l’entreprise, d’acheter le nom d’une marque comme mot-clef dans le cadre de la recherche via les moteurs de recherche. En effet suite à une décision de la CJUE (Cour de justice de l’Union européenne) :

Si une marque a été utilisée en tant que mot-clé, le titulaire de celle-ci ne peut pas invoquer le droit exclusif qu’il tire de sa marque contre Google – CJUE

Google a décidé d’appliquer cette politique partout en Europe et en France comme c’est déjà le cas aux Etats-Unis et au Royaume Uni. Le prestataire de services marketing sur internet ou de référencement peut considérer l’utilisation de noms de marques en tant que mots-clefs, sans droit exclusif pour les ayants droits sur ces mots-clefs. L’arrêt de la CJUE indique qu’il n’y a pas d’infraction aux droits des propriétaires de la marque.

Un risque de concurrence déloyale ou de parasitisme est né d’autant que l’utilisation du nom de la marque entre dans la stratégie de développement de l’entreprise, de son image. De là une entreprise concurrente mais peu performante ou étranger au domaine d’activité de la marque – dont la position est convoitée – peut en utilisant ce nom de marque se positionner très près (en deuxième, troisième position…) de l’entreprise dont le nom de marque est utilisé comme mot-clef, dans les résultats de recherche des moteurs. En effet, ces nom de marque ont le meilleur CTR – Clic Through Rate ou taux de conversion par clics autrement dit le pourcentage de conversion (Nombre d’Affichages/Nombre de clics) des annonces publicitaires sur internet. Ce taux peut, dans le cas de l’utilisation du nom de marque comme mot-clef, atteindre 30% ; le taux de conversion est donc le plus élevé ( importance de la marque dans la perception du consommateur). Mais le Pay Per Clic ou CPC – Coût Par Clic qui est une méthode de règlement des coûts publicitaires en fonction du nombre de clics par opposition au règlement en fonction du nombre de visualisations de l’annonce – était le plus bas avant cette nouvelle politique de Google.

Ces liens sponsorisés indiquent l’importance du positionnement de l’entreprise, dans le résultat des moteurs de recherche. Cependant, la perception positive qu’a le consommateur de l’entreprise, de ses produits ou services est-elle liées de manière incontestable à ce positionnement ? Les autres sources de trafic sont-elles négligeables dans le processus de sélection d’une entreprise parmi d’autres concurrentes – réseaux sociaux, annonces gratuites, référencement et SEO…? La loi N° 7 dit : Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients. Ce qui signifie qu’une fois élue par les consommateurs l’entreprise n’a plus de droit à l’erreur, sa stratégie marketing doit viser à le maintenir à sa place dans l’echelle mentale des consommateurs voire le mener au niveau supérieur…

À retenir : Lois d’Al Ries et Jack Trout pour vos plans de bataille marketing – des 22 lois immuables du marketing

  1. La loi du premier occupant :
    Plutôt le premier que le meilleur – Loi N° 1
  2. Loi de la catégorie :
    Si vous n’êtes pas premier de votre catégorie créez en une nouvelle où vous serez le premier – Loi N° 2
  3. La loi de l’esprit :
    Ce qui compte c’est d’être le premier dans l’esprit des clients – Loi N° 3
  4. La loi de la perception :
    Le marketing n’est pas une bataille de produits, mais de perception – Loi N° 4
  5. La loi de la convergence :
    L’approche la plus efficace est de s’approprier un mot dans l’esprit du client – Loi N° 5
  6. La loi de l’exclusivité :
    Deux marques ne peuvent prétendre au même mot dans l’esprit des clients – Loi N° 6
  7. La loi de l’échelle :
    Vous devez adapter votre stratégie à la position que vous occupez sur l’échelle mentale des clients – Loi N° 7

La notion de positionnement et d’echelle mentale du public sont primordiales, d’où l’entreprise doit faire attention à l’importance de la perception qu’a le consommateur sur les produits ou services et les entreprises elles-mêmes. Il ne s’agit pas seulement d’avoir un produit de qualité à vendre encore faut-t-il qu’il soit perçu comme tel !

Qu’en pensez-vous ? Et de la possibilité d’utiliser des noms de marques comme mots clefs, une telle stratégie marketing peut-t-elle nuire à la marque et y a-t-il parasitisme économique ?

Amicalement

Mélanie OUEDRAOGO

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Le premier ou droit du premier occupant

 


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